|
<<<
август 2014
>>>
|
| Пон |
Вто |
Сре |
Чет |
Пят |
Суб |
Вос |
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
17
|
|
18
|
19
|
20
|
21
|
22
|
23
|
24
|
|
25
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
31
|
PR новости Украина.
Объем рекламного рынка Украины 2014. Обновленный экспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции
19-08-2014 11:08
Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится» (
см. пргнозы ). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и представляем ниже.
Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка – изменения претерпела и сама структура рынка.
Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель - согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.
Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).
Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украины согласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC) будут пониматься только объемы медиа рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Впрочем, объемы указанных «BTL» сегментов при наличии экспертных оценок мы будем приводить в своих исследованиях, но уже не суммируя их с медиа рынком.
Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.
И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).
Итак, Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:
|
|
Итоги 2013 года, млн грн
|
Прогноз на 2014 год, млн грн
|
Процент изменения 2014 года к 2013 году
|
|
ТВ – реклама, всего
|
4 940
|
4 360
|
- 12%
|
|
Прямая реклама
|
4 440
|
3 960
|
- 11%
|
|
Спонсорство
|
500
|
400
|
- 20%
|
|
Пресса, всего
|
2 497
|
1 982
|
- 21%
|
|
Газеты
|
1 143
|
855
|
- 26%
|
|
Журналы
|
1 354
|
1 127
|
- 17%
|
|
Радио реклама, всего
|
340
|
296
|
-13%
|
|
Национальное радио
|
229
|
206
|
- 10%
|
|
Региональное радио
|
49
|
34
|
- 30%
|
|
Спонсорство
|
62
|
56
|
- 10%
|
|
Наружная реклама (OOH Advertising), всего
|
1 613
|
1 242
|
- 23%
|
|
Щитовая наружная реклама
|
1 250
|
1 000
|
- 20%
|
|
Транспортная реклама
|
125
|
70
|
- 44%
|
|
Indoor реклама
|
110
|
82
|
- 26%
|
|
Digital OOH
|
128
|
90
|
- 30%
|
|
Реклама в Кинотеатрах
|
40
|
35
|
- 13%
|
|
Интернет-реклама
|
2 050
|
2 261
|
+ 10%
|
|
ИТОГО МЕДИА РЫНОК
|
11 480
|
10 176
|
- 12%
|
Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуация негативно отразились на объемах рекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.
Единственный медиа канал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это Интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.
Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений Интернет-рынка, максимально приблизив к определениям
IAB .
Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB
|
№
|
Направление
|
|
1
|
Search/Поиск
|
|
2
|
Display/Баннерная реклама
|
|
3
|
Mobile/Мобильная реклама
|
|
4
|
Digital Video/Цифровое видео
|
|
5
|
Classifieds/Доски объявлений
|
|
6
|
Lead Generation/Лидогенерация
|
|
7
|
Rich Media/ Рич-медиа(мультимедийная реклама)
|
|
8
|
Sponsorship/Спонсорство
|
Ключевое изменение – это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление – Other Digital (Другие Диджитал коммуникации), в которое включены рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.
Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяет адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к стандартам IAB.
Именно поэтому в методику исследования Интернет-рынка от ИНАУ за первое полугодие 2014г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014.
Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:
• Прошлогодний прогноз включал 4 направления: Контекст, Баннерная реклама, Видео, Диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.
• Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе Поиск, а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе Баннерная реклама. Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления Баннерная реклама.
• Текущий прогноз также включает 4 направления: Поиск, Баннерная реклама, Цифровое видео, Диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть, т.е. оценивается рынок в целом.
• Ранее в направление Видео входили все видео форматы, включая content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видео включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе Баннерная реклама.
• Ранее к Диджиталу, помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство, эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к Баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление Диджитал показало некоторое техническое падение.
• Спонсорство и Рич медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.
• Лидогенерация и Доски объявлений в прогнозе не учитывались.
• ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию Мобильная реклама, в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте Баннерная реклама.
Эксперты ВРК оценивают рост Интернет-рынка в целом в 2014 году порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы, большей частью в сегменте партнерской сети Google.
Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.
|
Класси-фикация IAB**
|
Направление
|
2014
|
|
1
|
Поиск (платная выдача в поисковиках)
|
550
|
|
2, 3, 8, 7
|
Баннерная реклама, вкл. партнерскую сеть Google, Yandex, объявления в социальных сетях и мобильную рекламу, рич медиа(мультимедийная реклама), спонсорство
|
1313
|
|
4
|
Цифровое видео, вкл. Youtube
|
234
|
|
9
|
Other Digital ***
|
164
|
|
|
|
|
|
|
ВСЕГО
|
2261
|
|
|
|
|
* все бюджеты в млн грн до налогов
|
|
|
** нумерация соответствует Таблице направлений Интернет-рекламы по IAB
*** добавлен экспертами ВРК
NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины
|
|
При оценке рынков маркетинговых услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций – МАМИ, УАДМ, УАПР.
Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014
|
|
Итоги 2013 года, млн грн
|
Прогноз на 2014 год, млн грн
|
Процент изменения 2014 года к 2013
|
|
Маркетинговые сервисы
|
2 687
|
1 703
|
- 32.5%
|
|
В том числе:
|
|
|
|
|
Consumer promo
|
388
|
288
|
- 25%
|
|
Trade Marketing
|
835
|
655
|
- 20%
|
|
Event Marketing
|
222
|
89
|
- 60%
|
|
Direct Marketing
|
944
|
561*
|
- 30% *
|
|
Digital Marketing как поддержка Marketing Service
|
46
|
34
|
- 20%
|
|
Others (non-media спонсорство, ambient media, life placement…)
|
252
|
76
|
- 70%
|
• По данным УАДМ объемы Direct Marketing снизятся до 707 млн грн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.
Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):
“В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины).
В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер - Event Marketing, Life Placement, Ambient Media. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж.
В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.
Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!”
Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014
|
|
Итоги 2013 года, млн грн
|
Прогноз на 2014 год, млн грн
|
Процент изменения 2014 года к 2013
|
|
Direct Marketing (поддержка продаж), всего:
|
228
|
183
|
- 20 %
|
|
Безадресный директ-мейл
|
18
|
14
|
- 20 %
|
|
Адресный директ-мейл
|
70
|
65
|
-7 %
|
|
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов, в том числе рынок баз данных
|
4
|
4
|
0
|
|
Услуги контакт-центров
|
136
|
100
|
- 26 %
|
Комментарий к прогнозу от УАДМ:
“В прошлом году эксперты прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013 – начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.
Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.
Такая же ситуация по остальным направлениям. Крым потерян, а это до 3-4% рынка.
Луганская и Донецкий области потеряны как минимум до конца года, а это ещё 12-13% рынка. Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий рост цен для всех клиентов. Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы – в связи с вялой и чисто символической предвыборной компанией.”
Оценка объемов рынка PR услуг
|
|
Итоги 2013 года, млн грн
|
Прогноз на 2014 год, млн грн
|
Процент изменения 2014 года к 2013
|
|
PR рынок
|
290
|
270
|
- 7 %
|
Комментарий к прогнозу от UAPR:
1.Начиная с февраля, многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. Особенно тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. В среднем, по оценкам игроков рынка, бюджеты на продуктовые коммуникации снижены на 15-20%.
2.Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.
3.Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций – 0% колебания по отношению к 2013 году
4.Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом, или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации
5. Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране
6.Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило Digital or Die
7.Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес
8. Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Так клиентам проще оценивать эффективность
9. В тендерах наблюдается жесткий демпинг
10. Главный смысловой тренд: патриотизм
Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиа рекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах “патриотизм” мы с вами и расстаемся. Еще бы сюда восклицательный знак от МАМИ.
Надеемся, еще встретимся, причем с более радостными новостями и цифрами.
Слава Украине!
Максим Лазебник
Исполнительный директор ВРК
Назад к списку
