PR в лицах.

Наталья Березовская: Новичкам говорю: «Берите на себя больше, тогда у вас здесь все получится»

01-09-2009 07:50

Мы продолжаем знакомить читателей с работой PR-агентств Украины. Ныне у вас открыта возможность узнать побольше о Starget PR-Agency. Рассказывает Наталья Березовская, управляющий партнер DVL Communications, CEO non-media направления Генеральный директор Starget PR-Agency.

ProPR: PR-отрасль в Украине в последнее время развивается достаточно динамично. Соответственно, у заказчиков PR-агентств меняется представление о PR - приходит понимание задач связей с общественностью. Насколько Ваши клиенты понимают специфику PR?

Наталья Березовская: PR отрасль развивалась динамично последние пару лет перед началом кризиса не потому, что собственники компаний резко осознали важность репутации в контексте их бизнеса. В нашей стране этот товар все еще ценится невысоко. Пил Луценко во Франкфурте или нет? А уже неважно никому, министром остался и все забылось. В стране, где большинство вопросов решаются взятками, откатами и личным знакомством, услуги пиарщиков никогда не будут оценены в полную силу.

Я очень скептически отношусь к тому, что называлось «динамичным развитием рынка». Не было никакого развития и качественного скачка. Был наплыв мальчиков и девочек, наделавших квартирные агентства, поддавшихся соблазну низкого порога входа в этот бизнес. Было увлечение компаний пиаром сродни тому, как обеспеченные дамы решают себе сделать подтяжку щек, - ну, типа, у меня все есть, почему бы себя еще не приукрасить. Это расслоило рынок, наделало много шуму и понтов, но не привнесло ничего качественного в его развитие, особенно в повышение, так сказать, культуры пользования услугой. Могу заявить это совершенно ответственно, как человек, читающий все поступающие брифы.

О своих клиентах говорить плохо не могу, потому что нечего - как правило, те из них, которые задерживаются в агентстве, понимают, что результат мгновенно можно не ждать и пахать придется вместе в команде. Поддавшиеся же на модные веяния, не отличающие суть платной публикации от системных медиа рилейшнз, отваливаются как баласт через пару месяцев. С такими я расстаюсь легко, считая, что высшие силы освобождают нам взлетную полосу для новых свершений. Сил потраченных, конечно, жалко, потому что через себя все пропускаешь. А вот так называемых трудных клиентов, которые задают много вопросов, внимательно читают отчетность и могут сродниться с агентством ради достижения цели, я люблю - вот это развивает и агентство, и рынок, как следствие, больше, чем большие бюджеты.

ProPR: Starget - агентство, обслуживающее как отечественные компании, так и международные. С кем легче работать?

Н.Б.: Не могу сказать, что чувствую существенную разницу. Все решает человеческий фактор. Слабые менеджеры, как и сильные, есть и в тех, и в других компаниях. Лет десять - пятнадцать назад такая разница была видна. Тогда на рынок начали заходить международные компании, которые уделяли особое внимание обучению персонала. В отечественных университетах ведь тогда маркетингу никого не учили.   Но потом люди перемешались, пошли дальше делать карьеру в отечественных компаниях, и теперь ситуация более-менее ровная в компаниях одного уровня.

Вообще, для любого агентства пул клиентов - это критически важный момент для его становления. Клиенты делают агентство таким, каким оно потом получается. Не своими логотипами в credentials, а своим подходом к сотрудничеству - какого качества работы они требуют, как намерены использовать отчеты, какой проактивности в плане дополнительных рекомендаций ожидают. На слабых клиентах сильное агентство не построишь.

В моей практике много таких историй знакового сотрудничества. В свое время, когда мы выиграли тендер компании Beiersdorf, нашим контактным лицом был Сергей Калиновский. Сегодня он Head of Marketing компании Reckitt Benckiser в странах Балтии. На профессиональной педантичности и разборчивости этого человека в течение двух лет нашего сотрудничества выросла целая клиентская группа. Я только по прошествию времени смогла по-настощему оценить, что сделал этот контракт для развития агентства. Не имя бренда в портфолио, не размер agency fee, а именно подход Сережи к работе. Или, например, группа менеджеров компании Caparol, с которой мы сотрудничаем с апреля этого года. Татьяна Кравец, директор по маркетингу, пишет письма поздно вечером в воскресенье и в разгар праздничных дней. Она задает много вопросов. Но все эти вопросы настолько по делу, и это настолько дисциплинирует нас теперь предугадывать их и иметь на них ответы заранее в любое время суток, что ROI нашего сотрудничества растет каждый следущий месяц, который мы проводим вместе. Я не могу не рассказать про ребят из Гудвайна, которые стали почти нашей семьей, когда мы вместе делали Неделю итальянских вин. Когда в конце первого дня открытия - очень сложного дня с множеством гостей, пресс-конференцией, шестью персональными дегустациями и так далее -  Жанна Кравчук, директор по маркетингу, сказала каждому из почти десяти членов команды, работавшей от агентства на проекте, персональное спасибо за его личный вклад, я увидела, что на коллектив это оказало большее влияние, чем, возможно, сто тимбилдингов.

В общем, могу сказать, что легче работать с адекватными людьми. Не обязательно, чтобы со своей стороны они глубоко знали специфику PR, но обязательно, чтобы они доверяли агентству, умели слушать, понимали, что они и сами становятся частью команды и умели потом оценить результат.

ProPR: Для удачной деятельности компании необходима хорошая команда и стимул. Как Вы мотивируете своих сотрудников?

Н.Б.: Хорошая команда - это группа адекватных профессионалов. Принимая людей на работу, я в первую очередь думаю о том, насколько они впишутся в коллектив на уровне химии, насколько они похожи на нас. Пусть это звучит антинаучно, но это первейший критерий. Когда я первый раз вижу человека, я первым делом спрашиваю себя: «Хочу ли я, чтобы этот человек пришел к клиенту с визиткой Starget?». Потом я оцениваю профессионализм. А потом - способность расти. И это первый стимул для сотрудников - попасть в коллектив, который создается заботливо и терпеливо, в котором ты будешь своим. В любом коллективе возникают свои размолвки на человеческом уровне. Я стараюсь их не игнорировать, а помогать людям решить их психологические проблемы. Relations -  это вообще очень душевно-затратная работа, у нас стрессов много. Я обычно успокаиваю, вытираю слезы, поддерживаю, как могу. В общем, веду себя как нормальный член семьи.

Второй стимул в возможности проявить себя. Я люблю людей, которые проявляют инициативу, и считаю, что только так можно сделать успешную карьеру. Новичкам я всегда говорю: «Берите на себя больше, тогда у вас здесь все получится». Такой стиль тоже не всем подходит и далеко не для всех является стимулом - некоторые любят работать от точки до точки по job description. Но те, кому нравится быть самостоятельнными, со мной хорошо уживаются.

Материальный стимул? Да, конечно он важен. Но я не люблю людей, у которых в глазах только соц. пакет маячит. Материальную мотивацию помимо зарплаты стараюсь привязывать к успешным проектам, причем, успешным с точки зрения клиента. Я не очень люблю иждивенцев в бизнесе и считаю, что премирование должно происходить не по определению, а по результату.

ProPR: Starget является коллективным членом UAPR. Какие привилегии вы получаете вы получаете благодаря этому?

Н.Б.: Думаю, в профессиональные ассоциации вступают не ради привилегий. Люди добровольно объединяются в некие союзы, чтобы вместе добиваться определенных целей. А вот если у них это получится, то привилегии потом появляются в виде результатов твоего бизнеса. Но над этим надо тяжело работать а я, признаюсь, далеко не самый активный член ассоциации. Помимо PR агентства я задействована еще в целом ряде проектов своих партнеров, поэтому на общественно-полезную деятельность просто не хватает времени. Хотя идей в этом направлении у меня много и я понимаю, что никто, кроме нас самих, рынок не построит. Для этого я стараюсь по мере сил участвовать в отраслевых мероприятиях, готовить для этого честные, нешаблонные доклады, как-то делиться, в общем, опытом...

ProPR: Поделитесь самыми, на Ваш взгляд, интересными проектами, которые реализовал Starget.

Н.Б.: «Интересные» - очень растяжимое понятие! Бывает, что проект построен из интересных инструментов, если клиент не боится экспериментировать с чем-то новым, чего никто еще не делал. Так, в свое время, было с нашими проектами для Ардо и Нивеи. Бывает набор очень простых решений, но с очень эффективным результатом. Как, например, то, что сегодня мы делаем для министерства культуры и туризма Турции. Интересно также бывает, когда имеешь возможность на протяжении долгого периода сотрудничества наблюдать за развитием проекта. Скажем, какие позиции бренда Toshiba в информационном пространстве были до нашего сотрудничества и сейчас, спустя более чем два с половиной года.

Закрытая презентация модели Chapter One швейцарского часового бренда Maîtres du Temps 

Директор «Снайге Украина» передает благотворительную помощь фонду «Карпаты. Наводнение. SOS»

Украинские журналисты на презентации новинок Toshiba в Москве

Открытие Недели итальянских вин в GoodWine

Интересно делать все, что дает возможность видеть результат, развиваться, пробовать новое. А потом ведь, на самом деле, в пиаре многое работает не за счет сумасшедшего креатива, а за счет железной дисциплины. Можно, конечно, много надувать щеки, какие мы строители репутации, но все, кто по-честному находятся внутри этой работы, понимают, что это может быть утомительно и не так захватывающе в процессе, как это выглядит потом в кейсе. Из-за этого, ктстати, многие новички и обламываются. Им кажется, что сейчас они прийдут в агентство и начнут управлять человеческими судьбами, а на деле получается, что прощелкал пару журналистов из карты СМИ или не вычитал релиз, и уже все пошло не так красиво. Слишком много в нашем деле зависит от мелочей.

ProPR: Отразился ли экономический кризис на Ваших заказчиках и, соответственно, на работе агентства?

Н.Б.: А есть такие, на ком не отразился? Не поверю. Дайте, конечно, дожить до конца 2009 года, но по оущениям, оборот в этом году сократится на 30-40%. Конечно, мы предприняли ряд мер по сокращению издержек. Это коснулось и количества персонала, и ряда представиельских расходов и многого другого. Заказчики же сейчас за минимальные деньги пытаются выжать из агентства максимум. Причем, во многих случаях понятно, что словом «кризис» прикрываются как ширмой, пытаясь выторговать лучшие условия. Конечно, мы идем клиентам навстречу, потому что зарабывать нужно. Но не с отрицательной рентабельностью - за проекты, которые не покрывают трудозатрат и не приносят доход, я не возьмусь ни при каких обстоятельствах.
 
Самым главным своим антикризисным достижением считаю факт стабильной работы агентства, сохранение ключевого персонала с регулярной выплатой зарплаты и прежней пропорцией текущих проектов и новых запросов. Никто не был распущен сидеть по домам, мы не не ужались до трех человек, не стали агентством одного клиента... Агентство закрыло первое полугодие с прибылью, не вызвав никакого гнева со стороны управляющей компании. Так что жить можно :)

ProPR: Какие Ваши прогнозы по развитию PR-рынка на ближайшее будущее?

Н.Б.: Давайте сразу суп отдельно, мухи отдельно. Рынок как деньги и рынок как явление. Рынок как деньги сейчас не поддается лично для меня разумному прогнозу. Вот ВРК считает, что по сравнению с 2008 годом он упал на 20% и по итогам 2009 года составит 326 миллионов гривен. По моим личным ощущениям рынок упал не менее чем на 40%. Только вот опять вопрос - от какого объема? Мнения игроков рынка так сильно всегда расходились по этому поводу, что просто не хочется называть еще одну «потолочную» цифру. Все прогнозы можно делать только на основании тенденций клиентских бюжетов. Сейчас же все развивается так хаотично, что никаких стабильных тенденций я не могу отметить - ни позитивных, ни негативных. Я жду нового делового сезона, начало которого традиционно связывают с началом осени, и готова буду делать прогнозы, когда увижу динамику клиентских запросов и результативность тендеров.

Рынок как явление сегодня не менее хаотичное, но при этом уникальное зрелище. Хаотичное, в первую очередь, потому, что новые медиа как-то очень стремительно набрали вес, спутав все смежные области знаний. Я являюсь одним из управляющих партнеров инвестиционной компании DVL Communications, которой принадлежит много разных активов на рекламно-коммуникационном рынке, включая Starget. Это дает мне возможность наблюдать на практике развитие разных сегментов этого рынка. Сегодня клиент с одним и тем же брифом может отправиться в самые разные с точки зрения специализации агентства -  фул-сервис медийное, фул-сервис креативное, агентство персональных коммуникаций, BTl, PR, интернет-баинговое - и все могут продать ему примерно одно и то же, если речь будет идти об инструментах, использующих новые медиа.

После введения на Каннских львах номинации PR  и невероятного успеха кампании «Лучшая работа в мире» появилось много рассуждений на тему сокращения дистанции между рекламой и пиаром. Реклама ведь тоже становится более изощренной и начинает использовать множество разных инструментов, а не только катает ролики в телевизоре и вешает борды. Это мы здесь в Украине видим не рекламные и пиар кампании, а в половине случаев - реализацию детских комплексов менеджеров по маркетингу и прочим названиям. А в мире кампании бывают настолько изощренными, что порой бывает сложно сказать, к какой специализации их можно отнести.

Вот, например, одно из наших рекламных агентств сегодня продало клиенту стратегию, предполагающую создание специального печатного издания и особой интерактивной версии этого издания в интернете. Разве это то, что принято считать рекламой? Скорее, мы бы назвали это пиаром. Но именно такие инструменты в том конкретном случае будут лучше всего решать задачи клиента по коммуникации с потербителями. На лице пиар-рынка, выросшему из пресс-релизов и пресс-конференций, давно уже проступили веснушки в виде запуска групп агентов влияния в групповые интернет-дискуссии или закрытых пресс-презентаций для отдельно взятых издательских домов. Короче, пиар идет в креатив, но туда хотят идти и все остальные, и в результате мы все оказываемся со стороны продавца возле одного и того же прилавка. Так что то, как будет развиваться PR рынок, зависит не только от пиарщиков и их клиентов, а и от остальных ингредиентов сложного коммуникационного коктейля. И от развития технологий, конечно же, и появления новых информационных сред.

У меня вообще есть одна утопическая мечта... В нашей инвестиционной компании семь партнеров. Все имеют глубокий опыт работы на рекламно-коммуникационном рынке с тяжелыми для психики последствиями - мы знаем все дисциплины и все прошли на собственном опыте. Я фантазирую, чтобы все мы, помимо развития наших двадцати с лишним бизнесов, стали на какое-то время командой одного небольшого агентства. Такого, у которого есть только одна специализация, как у одного из героев Pulp fiction, - решать проблемы. С рекламно-маркетинговыми коммуникациями, естественно. И клиент будет покупать не дисциплину, а решение своей проблемы. В принципе, все продвинутые коммуникационные структуры стремятся к такой модели. Так что лет через десять вообще будет нереально посчитать, какой сегмент рынка сколько заработал - деньги будут выделяться клиентами на одно, а на деле оказываться другим.

ProPR: По Вашему мнению, что необходимо сегодня сделать для улучшения имиджа Украины как внутри страны, так и на международной арене?

Н.Б.: Имидж - это следствие поступков. Украине не помогут никакие пиар-кампании, если в стране нет порядка. Разве можно какого-то инвестора обмануть пафосным рекламным роликом на CNN, если потом же по CNN в новостях рассказывают о фактах реприватизации и хаосе внутри украинского политикума? Попытка пиара без реальных дел - это пустой звук. Один иностранный девелопер рассказывал мне, как он пытался инвестировать в Украине в строительство крупного объекта в одном из регионов и выбирал с помощью местного чиновника участок под строительство. Чиновник был готов отдать все, он просто говорил: «Покажи, какую землю ты хочешь, и завтра она будет твоей». Знаете, что остановило моего знакомого? Он подумал, что если ему так легко сейчас эта земля достанется, то так же легко ее и отберут, как только этого чиновника сменит другой подобный. Он просто испугался последствий такого явного беззакония.

Для меня всегда показатель того, что о нас думают за рубежом, - это разговоры с простыми людьми, потому что государственные деятели других стран и крупные инвесторы на своем уровне знают о реальной ситуации внутри Украины лучше, чем мы с вами. Такие разговоры, как правило, сводятся к тому, что Шевченко и Кличко - крутые парни, а женщины в Украине - самые красивые. Вот вам и пиар :) Кстати, Евро 2012 - это наш шанс дать миру заговорить об Украине. Только что-то мне подсказывает, что эти разговоры не будут лестными... увы.

ProPR: Как дружная команда Starget проводит корпоративный отдых?

Н.Б.: Я никогда не была сторонником какого-то насильственного сплочения коллектива. Все наши вечеринки - это на самом деле отдых, а не его корпоративная имитация. Без креатива, конечно, не обходится. Так, уже несколько лет подряд большой семьей дружественных нам агентств мы отмечаем Новый год в Буковеле.

В прошлом году каждое агентство должно было презентовать о себе видеофильм в стилистике какой-то известной телепрограммы. «Светские хроники» по версии Starget со мной в роли Кати Осадчей даже получили гран-при этого «фестиваля». В этом году был песенный конкурс. И на этот раз не обошлось без перфоманса. Мы исполнили хава нагилу при полной экипировке - даже водителю настоящую еврейскую бороду приклеили:

На каждый праздник мы обязательно готовим себе и клиентам небольщие подарочки или сюрпризы, никогда не забываем стараемся сделать какие-то веселые открытки с поздравлениями...

Ну, и конечно, день рожденья агентства - для нас это всегда повод не просто повеселиться, но и показать свой профессиональный потенциал. Многие еще помнят акцию Get a star, которую мы устроили на свое двухлетие. Тогда на целый день наш сайт превратился в консультационную он-лайн площадку. Любой желающий мог сформулировать нам задачу, а мы предлагали инструменты ее решения. Архив, кстати, хранится по ссылочке starget.com.ua/birthday.jsp, если кому интересно.

Любим мы обычно на день рожденья «съедать» свою фирменную звезду :)

В этом году мы решили, что в кризисные времена особенно важно уделить внимание людям. И решили поблагодарить всех, кто за четыре года существования проработал в агентстве. Была прекрасная душевная вечеринка с нашими alumni, можно сказать.

А вообще проводить время вместе не только по работе можно и без праздников. Мы вот себе придумали, что осенью по четвергам будем устраивать в большом митинге киноклуб. Заканчивать работать на час раньше и смотреть на большом экране какое-нибудь необычное кино. Скоро приступим к разработке программы. Хотим, чтобы каждый подобрал какой-то интересный, знаковый для него фильм и презентовал его коллегам. Будем, кстати, приглашать гостей - клиентов своих, просто друзей. Так что у тех, кто с нами дружит, есть все шансы попасть в guest list :)

Беседовала Марина Стойко

Назад к списку