ProPR / На главную





<<<  июль 2011  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

PR в лицах.

Дмитрий Клищик: «Чем «Интер» отличается от «1+1»? А черт его знает!»

12-07-2011 11:44

«Плохо, когда в стране есть четыре или даже больше телеканала, которые непонятно чем отличаются», - говорит креативный директор брендингового агентство Milk Дмитрий Клищик. Его брендинговое агентство недавно представило новый образ программ «События» и «События Недели» телеканала «Украина» и уже работает над оформлением других ТВ-проектов. В интервью «МедиаБизнесу» господин Клищик оценил нынешнее состояние украинского теледизайна, рассказал, как на отрасль повлиял кризис и почему каналам не стоит жертвовать собственным промо.
 
 

- Дмитрий Вы работаете в сфере украинского теледизайна 15 лет. Какие основные изменения в нем произошли за это время?
- К сожалению, не всегда дизайн развивается в какой-то определенной стране в ту же сторону, что и мировые тенденции. Однозначно дизайн в Украине, за последние 15 лет, вырос технологически и в понимании процессов. Но боюсь, он по-прежнему воспринимается во многом как способ украшательства, а не как способ решения конкретных маркетинговых или брендинговых задач. В то время как во всем мире, тенденция менялась как раз от украшательства к упаковке контента. То есть процесса, в котором, контент и бренд, как сущность, руководят дизайном, а не наоборот.  

- Вы хотите сказать, что в современном теледизайне слишком много креатива и мало смысла?
- Дизайн на Западе (не только телевизионный, но и вообще – графический дизайн) развивается в таком русле, что для него главное – доставить сообщение и постараться сделать это красиво. У нас же зачастую вначале думается о том, как сделать красиво и уж после, как передать сообщение. Мне кажется, что должна произойти какая-то перемена в понимании профессии и того, каким образом она должна подходить к решению ставящихся перед ней вопросов. Назовём это такой затянувшейся болезнью роста или инфантилизмом – так вернее. 

- Группа «Интер» заявляла, что собирается менять оформление телеканалов. Как Вы думаете это актуально для нее?
- Смотря, что они будут менять. Если они готовы к каким-то глубинным изменениям, тогда мне кажется, это имеет смысл. Потому что не так важно: какой будет дизайн у канала, когда зрителю не до конца понятна его позиция. Если группа «Интер» более четко зрителю объяснит, что собой представляют каналы их группы, и уточнит, что же они имели в виду все эти годы… то, это может даже привести к каким-то рыночным изменениям. Потому что сейчас у «Интера» нет четкого бренда – т.е. устоявшегося восприятия в головах зрителей.

Вот вы можете словами описать, что это за канал? Можно ли о нём сказать, что это канал с самыми лучшими фильмами или публицистическими программами, или с чем-то ещё, что заметно бы его выделяло? Скорее всего – нет. И этот ответ – характеристика того, что у зрителя в голове нет четкого понимания или ниши, которую занимал бы этот канал. Чем «Интер» отличается от «1+1»? А черт его знает! Или даже от ICTV, или «Первого национального»? Так сразу и не скажешь.

На мой взгляд, плохо, когда в стране есть четыре или даже больше канала, которые непонятно чем отличаются. Они делят какие-то большие доли аудитории в стране, но это скорее дань истории и влияние технического покрытия. Откройся какой-нибудь телеканал с более четкой и интересной позицией и такими же возможностями и, думаю, он мог бы отхватить у них долю. Но это конечно гипотеза.

Причем не так важно насколько у него будет интересная позиция. Важна её чёткость и последовательность. Это ведь основы маркетинга, которые телевизионные маркетологи и топ-менеджеры почему-то считают неприменимыми к телевидению, потому-что у него якобы свои законы. 

- Среди «относительно» новых крупных телеканалов ТРК «Украина», что Вы скажете об этом канале?
- Ну, о ТРК «Украина» тоже не скажешь, что у них есть какая-то четкая позиция. Я думаю, для многих до сих пор работает фактор новизны и отсутствие длинного исторического шлейфа, поэтому канал воспринимается динамичней мастодонтов.

- С какими телеканалами работает Milk?
- Мы только-что закончили «События» и «События Недели» для «Украины» и сейчас работаем над двумя телеканалами. В частности над одним телеканалом, который вроде бы был достаточно чётко спозиционирован относительно других телеканалов группы, в которую он входит. Проблема в том, что из-за нехватки позиционирующего промо – он потихоньку уходит из ниши. С долей всё в порядке, но для определенных брендов рекламодателей, которые уже не просто «набивают» awareness, но продают свой имидж, т.е. которым важна не только демография, но и психографика – это проблема в среднесрочной перспективе, что, в свою очередь – проблема для канала в будущем. Это моё мнение, конечно – я могу ошибаться. Если это и рекламодателей не волнует, тогда, наверное, у всех всё хорошо и проблемы нет никакой. Рекламодатели тоже люди, в конце концов. (Улыбается).

Знаете, мне кажется, что в Украине многие каналы решают для себя, что они какие-то, например, «такие» или «вот такие», но одно дело придумать для себя, и другое дело постоянно удерживать заданную позицию, внедрить этот бренд в целевую группу. Зритель не всегда угадывает, что вы для него придумали, если вы не рассказываете ему об этом каждый день, в каждом кусочке своего межпрограммного и программного наполнения. У большинства каналов просто недостаточно задействован инструментарий, который заявлял бы и подчеркивал их позицию – промо, качественная навигация, имиджевые ролики. В США, например, очень четко это делают: один и тот же фильм, который идет в разных сетях, и анонсируют по-разному.

- Например?
- Например, какая-то комедийная сеть (я не помню название) и TNT. Обе сети показывали фильм «Волшебник из страны Оз». И TNT, которая позиционирует себя как сеть, «знающая все о драме», анонсировала этот фильм очень драматично. В анонсах на телеканале «разгоралась» целая драма на фоне этой картины. А другая сеть подготовила абсолютно комедийные анонсы этого же фильма. Казалось бы – один и тот же продукт, но подан он был абсолютно по-разному. И на одном канале зритель ждал драмы, а на другом – комедии. Зрители поделились по психотипам. На мой взгляд, многие наши каналы это упускают. Потому что даже будучи «мужским» каналом, можно показывать на телеканале фильм «Секс и город», но при этом рекламировать его с точки зрения мужского шовинизма, а не как фильм о женщинах для женщин.

- Осенью телеканалы обещают еще больше шоу. Всегда ли наличие такого огромного количества шоу позитивно влияет на бренд телеканала?
- Если канал строит на этом свой бренд – да, конечно! Большие шоу ассоциируются с телеканалом СТБ сейчас, прежде всего. От него уже ждешь чего-то масштабного. А когда что-то подобное выходит на других телеканалах, появление этих шоу становится какой-то неожиданностью и, я думаю, рейтинги выходят не те, что планировались. Это тоже вопрос позиции, вопрос бренда, вопрос полочки в головах у зрителей, на которую они помещают все как хотят, зачастую самым неожиданным образом.

Думаю, так происходит потому, что многие телеканалы жертвуют своим промо-инструментарием, чтобы поставить еще один-два рекламных ролика. В то время как Ли Хант (один из ведущих в мире специалистов в области структуры вёрстки эфира) утверждает, что нет более лакомого кусочка в рекламном блоке, чем тот, в котором канал запускает свое имиджевое промо или сообщает о следующей программе. Потому что его смотрит лояльный зритель, который готов воспринимать информацию и даже рад ей. Этим не может похвастаться ни один рекламный ролик рекламодателя ни на одном из телеканалов. Никогда! И это колоссальная возможность для канала продвигать себя. 

- Чем сейчас в основном занимается ваше агентство, кроме телевизионных проектов?
- Корпоративным, потребительским брендингом и коммуникациями. Доля телевизионного дизайна и консультаций в этой области у нас не очень большая. С одной стороны кризис повлиял на такое распределение, с другой – такое распределение позволило почти безболезненно пережить его и вырасти в полтора раза.

- Вы можете с уверенностью сказать, что кризис отступил?
- Кризис в нашей индустрии подходит к концу. Люди начинают тратить немножко больше денег. А ведь какое-то время они не тратились вообще или все нужно было делать очень дешево. Сейчас появляется больше платных тендеров. Если тендеры ценовые, то заказчики уже не просят делать вещи за пять копеек.

Другое дело, что развалилось за время кризиса немалое количество компаний. Это очень плохо для индустрии. Меньше конкуренции – меньше прозрачности и ниже качество – клиентов и работ. Сейчас агентств, у которых большое количество сотрудников, и которые могут сделать большие проекты за какие-то вменяемые сроки – немного. К слову, сильно крупных агентств никогда особо много и не было.

Но их количество уменьшилось, по моим сведениям. Большое количество дизайнерских студий трансформировались в пост-продакшн. И сейчас занимается постом для рекламы и кино, созданием титров или клипами. Во время кризиса сформировалась тенденция, когда телевизионные заказчики стали обращаться за созданием теледизайна или к конкретным лицам, или в продакшны или в пост-продакшны.

Это очень прискорбно, потому что в продакшнах и пост-продакшнах зачастую понимают – как сделать красиво, но очень часто совершенно не понимают: как эту красоту связать с брендингом телеканала, а если ещё и сам канал не понимает, то...

«1+1 Видеодизайн», например, это понимает. Мы тоже понимаем, потому что имеем достаточно большой опыт, много ошибок за плечами, и готовы, кроме того, что производить графику, ещё и консультировать. 

- А что нужно сделать для того, чтобы дизайн телеканалов улучшился?
- Однозначно должен повыситься уровень маркетинговых специалистов канала. Как ни странно – не дизайнеров. Маркетинг – это существенная часть работы телеканала. Потому, что все, что делает телеканал – фактически борьба за телезрителя и рынок. Эти специалисты должны знать, что такое бренд и брендинг как процесс, как ими управлять и развивать. Они должны превратиться из калькуляторов рейтингов – в хранителей брендов своих телеканалов.

Специалистам телеканалов нужно больше ездить на конференции посвященные медиа-маркетингу. На PROMAX надо ездить! (Смеется). И обязательно ходить на сессии, посвященные промо, структуре сетки и т.д., и главное пытаться понять принципы, а не слепо копировать прикольные штуки. Анализировать и еще раз анализировать. Кроме того, неплохо было бы анализировать структуру вещания международных сетей. Информация ведь доступна, не то, что десять лет назад. Не просто так у Discovery куча собственного промо и навигации по каналу. Они каждые 10 минут напоминают, что человек увидит после программы. Они не глупые и пришли к такому решению через собственные ошибки.

- На украинском ТВ все настолько плохо?
- Нет. Я считаю, что качество производства шоу у нас на мировом уровне. В отдельных случаях и круче. Нам осталось в производстве только начать снимать качественнее сериалы, но, наверное, это вопрос бюджетов. Сколько там одна серия производства «Хауса» стоит? Миллион долларов? Здесь ни у кого нет таких возможностей… Хотя, наверное, не всегда качество так уж однозначно зависит от денег.

То есть производство у нас на высоком уровне, а промо и маркетинг из конца 90-х, по западным меркам. Ведь кроме эфирных инструментов, есть еще наружная реклама и десятки других точек соприкосновения зрителей с вашим брендом, о которых телеканалы крайне редко заботятся – это всё упущенные возможности и недополученная прибыль. 
Кроме того, в телевизионных группах редко используют возможность кроссплатформенной рекламы. Вероятно потому, что у нас топ-менеджмент каналов не хочет, чтобы за их счет на канале рекламировался кто-то из «собратьев». Это чисто человеческая причина, судя по всему, другой более разумной я назвать не могу. Хотя группе это могло бы дать позитивный результат, а её хозяевам деньги.

Также я не понимаю – почему мы не видим рекламу веб-сайтов телеканалов и проектов в эфире самих телеканалов? При всё увеличивающемся проникновении интернета и вообще цифровых медиа – это также возможности, и дополнительные деньги, которые улетают на ветер.    

- Вас просят делать дизайн к «Евро-2012»? Кто-то уже обращался с конкретными проектами?
- Мы заняли выжидательную позицию. Если нам сделают заказ – мы его выполним. Если будет какой-то конкурс, мы, безусловно, поучаствуем. Но заниматься активностью по этому поводу – скорее всего не будем. У нас очень много оплачиваемой работы для заказчиков, которым уже, а не гипотетически, нужны наши услуги.

Многие проекты к «Евро-2012» ведь могут быть связаны не только с оформлением самого события. Может быть миллион сопутствующих проектов, которые могли бы продвинуть города, в которых будут проходить матчи, и как результат – страну в целом. Но... для этого у государства тоже должны появиться маркетологи. Ну, или консультанты. Только грамотных бы хотелось. Когда страна поймет, что стратегия первичней реализации, многое может измениться. В то, что это возможно я слабо, но верю.

- Но все же понятно, что наружная реклама заработает большую долю на этом событии. И также будет важен дизайн самой рекламы. Что Вы об этом думаете?
- Да ничего не думаю. Думаю, что этот дизайн будет отдан какой-то компании, которая каким-то образом выиграет тендер и вряд ли эта компания будет иметь какую-то связь с компаниями, которые занимаются дизайном профессионально. У меня пессимистичное отношение к этому вопросу.

Все, что было сделано из промо в Украине к «Евро-2012» оригинального и хорошего – это  раскрывающийся цветок и бренд-фильм, построенный на цветке, кажется испанского дизайнера. Вот это мне понравилось. Если всё остальное будет сделано тем же человеком или хотя бы под его руководством, тогда есть надежда, что всё будет выглядеть более-менее достойно. Возможно, кто-то уже получил подряд и просто работает по сформированным визуальным стандартам. «Наружка», которая сейчас появляется в городе – выглядит хорошо, кем бы она не делалась. Посмотрим, что будет, когда сроки станут поджимать.     

Татьяна Харченко.
 
МедиаБизнес 



Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях