ProPR / На главную





<<<  декабрь 2011  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  

PR в лицах.

Сергей Гайдай: "Мы - мастерская стратегий"

13-12-2011 12:22

Сергей  Гайдай - политтехнолог, владелец социально-инжинирингового агентства «Гайдай.Ком» и одновременно директор по стратегическому планированию, предоставил интервью порталу ProPR.
 
  

Сергей, как вы пришли в политический PR? 
В середине 90-х годов, я осознано принял решение делать карьеру именно в рекламе.  Я с детства хотел не просто так жить, а иметь свое дело, в котором есть возможность развиваться и чего-то достигаю. Все было не просто, я учился в разных учебных заведениях, пробовал себя в нескольких десятках профессий, в итоге я оказался в коммерческой рекламе. В профессии больше всего на меня повлияли книги Дэвида Огилви. Мне очень хотелось быть творческим директором рекламного агентства и мне казалось, что это идеальная профессия. Во-первых, творчество; во-вторых, во времена 90-х у меня было ощущение, что так можно себя реализовать, обеспечить и заработать необходимые деньги. В-третьих, в этом было что-то магическое, потому что реклама заставляла других людей делать то, чего до этого они не хотели делать.
 
К концу 90-х на том рынке рекламы, когда еще не было сетевых агентств, когда слова креатив, копирайтер, дизайнер в рекламе был таким новыми - все называлось менеджер по рекламе либо рекламист. На вопрос, «Чем ты занимаешься? Рекламой?», чаще всего добавляли «А что рекламируешь?» То, что можно заниматься просто рекламой и рекламировать все, было трудно понять. Казалось, если ты что-то продаешь, ты это и рекламируешь. Было модное слово рекламный агент – это надоедливые люди, которые раздавали листовки на улицах и пытались даже продавать что-то на улицах.

К тому времени я уже чего-то достиг. Я работал творческим директором нескольких рекламных агентств, например в агентстве «Бланк-Арт». Одновременно общался с друзьями из России, которые относились к технологической школе «ТРИЗ» - теории решений изобретательских задач, и они эту теорию применяли для решения гуманитарных вопросов, часть из них работали в рекламе, а часть работали в России на выборах.

Первая  кампания, в которой я принимал участие, это кампания 1998 года. Я входил в исследовательскую команду, которая проводил исследования под мажоритарные выборы Валерия Хорошковского, о котором тогда никто не знал. Выборы делала полностью российская команда. Вот тогда-то меня и заинтересовали избирательные кампании.

Позже я познакомился с Виталием Ильинским. Сейчас это мой друг. Он специалист по ТРИЗу в части рекламы, выставок, политтехнологий, убедительной коммуникации, нахождение решений гуманитарных задач, рассказал мне, что он активно принимает участие в выборах. И тогда мне стало интересно посмотреть, что такое российские выборы. В Украине выборы в таком масштабе не проводили.

Но  просто взять и приехать в Россию поработать на выборной кампании  очень сложно. Но учитывая, что я был человеком, который изучал ТРИЗ, применял ТРИЗ, учитывая, что я уже достиг что-то в рекламе, возникла идея взять меня на стажировку в команду Сергея Фаера. С.Фаер к тому времени написал книгу о стратегиях избирательных кампаний. Первая кампания, в которой я принял участие - кампания Виктора Зубкова. Зубков баллотировался в губернаторы Ленинградской области. В. Зубков, позже стал известен тем, что был премьер-министром России, в период, когда Путин был президентом. Но к тому времени его никто не знал. Он был главой налоговой инспекции Ленинградской области.

Работать в команде Фаера мне было очень интересно. Сергей Фаер с коллегами решили множество задач в избирательной кампании, но политическую рекламу они заказывали у разных рекламных агентств Санкт-Петербурга. И я им предложил организационную  инновацию. Учитывая, что я был человеком - рекламное агентство. Я знал о рекламе все, от того как писать тексты до написания сценариев роликов, и даже как снимать, Кроме того, я учился в Театральном институте  на  кино-факультете, и работал в большом кино. Я предложил сделать рекламное агентство внутри самого штаба. Важным ресурсом  избирательной кампании является время. Кто быстрее реагирует, кто быстрее работает – тот имеет больше шансов выиграть. Теперь не надо было заказывать рекламные материалы рекламным агентствам, которые обычно делают все долго и основательно. Мы наняли дизайнеров, копирайтеров и, практически, всю продукцию рекламной кампании я делал сам и руководил процессом. Как творческий директор я решал огромное количество задач. И все это было во много раз быстрее прежнего.

После стажировки у С. Фаера, меня приняли в члены команды. Вместе с этой командой я участвовал в нескольких избирательных кампаниях в России. После работы с Зубковым, мы работали с Ириной Хакамадой.

Позже я был приглашен Юрием Левенцом (тогда советником президента Кучмы) поработать на украинских избирательных кампаниях. И долгое время меня считали российским «эпатажным» политтехнологом, так как меня пригласили из России и не знали, что я киевлянин. Почему эпатажным – я до сих пор не понимаю. Может потому что если российский политтехнолог – то обязан быть таким. Я абсолютно не эпатажный человек. Эпатаж – это что-то искусственное, специальное, если во мне есть эпатаж, то он весьма естественный. В работе я люблю говорить правду, даже если ее не всегда хотят слушать. Может кто-то считает это эпатажем.

Так я начал путь в политическом PR.

Потом моя профессиональная жизнь разделилась на две половинки. Из коммерческой рекламы я не уходил, и не ушел по сей день. У меня, с партнерами есть агентство, которое работает с коммерческими клиентами, занимается маркетингом, рекламой, PR. Но в его названии нет фамилии Гайдай. Сегодня меня больше знают как политтехнолога. Раньше, когда агентство Гайдай.com работало не только с политическими клиентами, но и на рынке коммерческой рекламы, некоторые клиенты думали, что если мы  политтехнологи, то  это очень дорого, и не были уверены, что у нас есть опыт работы с не политическими клиентами. Поэтому два года назад, совместно с моими партнерами Наталией Бужинецкой и Наталией Василенко было создано агентство «Кит-маркетинг». «Кит» означает  полный набор, есть такое понятие, как «кит кар», «кит мебель». Это-то как мебель из Ikea, которую вы собираете сами. Вы покупаете идею и необходимые детали. Так и здесь полный набор всего чего надо делать в рекламе  - от исследования до создания рекламных кампаний и PR-обслуживания.

В коммерческой рекламе меня теперь знают меньше, я как лицо публичное появляюсь редко.  
 

Расскажите  про ваше агентство, в чем его особенность?  

Решение сделать агентство не напоминало путь известных российских агентств "Имидж контакт" или "Николо М". В России происходило так: заказов было такое количество, что один специалист, допустим Митлин или Ситников, которые стояли во главе этих кампаний обслужить эти заказы не могли. Поэтому у них возникала идея набрать персонал и посылать отдельно взятые группы в разные точки страны, где они бы работали на разных клиентов.

Мое агентство создано по другому принципу. Секрет в том, что я из рекламы, я привык, что рекламного агентство  - это маленькая фабрика по решению маркетинговых задач, производству идей, созданию и упаковке содержания. Фабрика эта состоит, как минимум из трех  составляющих: менеджмента, разработки дизайна и производства текста.

И когда передо мной стал вопрос постоянной работы с политическими заказчиками, когда у меня появился опыт управления избирательными кампаниями, я вдруг понял, почему бы не организовать свою профессиональную жизнь на основе рекламного агентства рекламное агентство. Тем более к тому моменту я был соучредителем такого агентства совместно с несколькими партнерами. Потом я основал свое собственное агентство, которое называется «Гайдай.Ком». Это не только наш адрес в интернете, это еще и сокращенный вариант от «Гайдай и команда»

«Гайдай.Ком» как рекламное агентство обслуживало коммерческих клиентов постоянно, но через некоторое время мы решили, что также можно обслуживать и политических клиентов на постоянной основе. Во-первых, многие из клиентов пройдя с нами через избирательные кампании, продолжали нам заказывать работу и между выборами. Это были разные проекты. Например, для Николая Катеринчука мы обеспечивали PR сопровождение его проекта Налогового Кодекса.

Многим политикам необходимо налаживать общение со своими избирателями еще задолго до выборов и помогать им в этом в формате агентства, где есть необходимые специалисты, работающие на постоянной основе  - удобно. «Кит-маркетинг» теперь работает на коммерческом рынке, а «Гайдак.Ком» - на политическом. 

Назовите сильные стороны вашего агентства

Мы - мастерская стратегий. Этот продукт трудно оценить, так как если его визуализировать - это страничка текста. Но на этой страничке написано сценарий, который должен прожить политик, чтобы победить, на выборах, завоевать доверие избирателей, прийти во власть, достигнуть поставленных целей. Клиенту трудно представить, что страничка текста, на которой написаны не сверх секреты, а понятные прагматичные действия, может дорого стоить. Но проблема в том, что до того как мы начали работать этой странички текста просто нет. Часто политики думают, что стратегия - это набор умных слов, которые традиционно надо сказать вначале. Стратегия - это алгоритм действий позволяющий победить в борьбе за власть используя наиболее оптимальные ресурсы, которые у нас есть. Стратегия – это когда побеждают не количеством, а умением.

Иногда  приходится со стратегией предлагать и организовать мероприятия по ее осуществлению. В этом и есть наша уникальность. Мы не боимся брать на себя ответственность за непосредственное воплощение того, что нами предложено политику. Многие политтехнологи, удовлетворяются ролью консультантов, а консультант редко не берет на себя ответственность за то, что он предлагает клиенту.

Особенность агентства в том, мы предлагаем - полный комплекс услуг для политиков и политических проектов.  Мы не идем к кому-то заказывать графический дизайн и работу райтеров,  если надо нарисовать плакат с кандидатом. Мы в агентстве можем придумать идею, написать текст, сделать нужные фото, разработать необходимый дизайн. И не только лично я работаю с кандидатом, за мной стоит команда из 20 человек и каждый имеет какую-то специализацию. Помимо агентства есть еще человек сто в нашем кадровом резерве, кого мы привлекаем для работы в разных проектах. И есть партнеры способные оказывать очень редкими услуги - специалисты по невербальной коммуникации, которые учат, как правильно себя держать на публики и в личном общении, как правильно формулировать свои мысли, наиболее эффективно отвечать на сложные вопросы.

Уникальность заключается - в том, что мы работаем для политиков «под ключ». Если мне сейчас придут и скажут сделать кампанию от и до - я и моя команда это сделают.

Кто был, и кто является вашими клиентами? Расскажите про опыт вашего агентства в политических кампаниях.
 
К первым клиентам можно отнести В.Зубкова, Ирину Хакамаду, также я работал на президента Аскара Акаева в Киргизии.

В Украине мы работали со многими, наиболее известные, из которых: Петр Порошенко, Николай Катеринчук, Анатолий Кинах, Виктор Ющенко (в разные периоды). Из политических сил нет ни одной, кроме коммунистов и зеленых, в чьих выборах я в какой-то мере не принимал участие. Есть кампании, которыми я непосредственно руководил, общался с первым лицом, был главным управленцем. В некоторых консультировал. Были компании, где мы выполняли отдельные задачи, разрабатывали и осуществляли отдельные проекты

Ваше  мнение о рынке  политического PR в  Украине? Назовите самых успешных политтехнологов в Украине. Это ваши конкуренты? 

Если есть рынок  - конкуренция существует всегда. Клиент всегда выбирает из определенного количества политтехнологов, пытается выбрать команду лучших и тут политтехнологи должны конкурировать. В конкуренции нет ничего плохого, если нет конкуренции - нет качества.  Когда приходится бороться за то, чтобы у агентства были свои клиенты, безусловно – это повышает твое качество и твой персональный уровень. Другое дело, что в отличие от коммерческого рынка, где абсолютно нормально, по деловой этике, приходить на тендеры к клиенту, слать ему письма и предложения. В политических технологиях это категорически запрещено. Как только ты это делаешь, это сразу означает, что ты не будешь руководить кампанией в той мере, в которой нужно брать на себя ответственность. Клиент должен выбирать тебя.  Заказчиков тысячи, а политтехнологов десятки. Нас меньше, чем нас необходимо. Это удача клиента, который сумеет выбрать, еще свободных, не задействованных в проектах хороших политтехнологов.

Украинский рынок устроен так (с моей точки зрения): есть не более 10 политтехнологов высшего эшелона, которые достаточно авторитетны, имеют хороший кейс проектов и их знают политики. Политики знают их, но они неохотно делятся информацией друг с другом, потому что если политик знает, что есть хорошая команда, вряд ли он расскажет об этом другому политику, который может быть его конкурентом.    Но, так или иначе, информация о политтехнологах распространяется, среди политиков.

Знаю, что про меня говорят следующее: что я тяжелый человек, со мной тяжело в работе, что я спорю, я говорю непонятные, неочевидные вещи, я спорю эмоционально. Также говорят, что услуги моей команды не дешевые, но при всем при этом я сам, не понимаю, дорогой ли я. Цены, которые мы выставляем совершенно адекватные, тем задачам, которые мы выполняем, но еще важно, что мы всегда нацелены на результат.  Клиенты со мной договариваются, они меня находят сами. Я вижу, что ко мне относятся как к человеку, который в этой области имеет авторитет и это помогает мне в работе.

В Украине существуют не более десяти политтехнологов, которых знают, с ними считаются. Часть из них публична, часть из них не публична, они имеют авторитет, и они имеют команды, они спокойно могут взять на себя руководство кампанией на всю страну. Евгений Копатько, Тарас Березовец, Кость Бондаренко, и другие. У каждого из них есть своя команда. Плюс еще ряд российских политтехнологов, которые регулярно присутствуют и работают постоянно в нашей стране.

Также есть порядка сотни политтехнологов второго эшелона. Обычно, это вольнонаемные работники, которые либо сами нанимаются в политические штабы участников выборов или работают в составе вышеназванных команд. В их правилах не грех постучаться, попроситься, себя предложить. Они не получают гонорары, не получают прибыли, они получают зарплату. Они устраиваются в политические структуры, парой мечтая остаться там подольше, но политические структуры часто распадаются и прекращают свое существование.  
 

Как вы видите выборы в  ВР 2012 года? 

Выборы будут интересными, так как это будут масштабные выборы! Игру будут вести всего 5 игроков, так как только у них есть средства для этого и возможность пройти в Верховную Раду. Это будут Партия регионов,  Батькивщина, Кличко, Яценюк и коммунисты, остальным вряд ли стоит тратить свои ресурсы. У коммунистов будет традиционно небольшая кампания, надежда на пенсионеров в регионах.

Но зато по стране будут шуметь мажоритарные кампании. Многие состоятельных политиков пойдут работать с округами. Работа уже давно стартовала и те, кто еще не стартовал уже опаздывающие. Пакет клиентов, которые наше агентство готовит к выборам 2012 года, у нас уже был сформирован полгода назад.

Прежде всего, хорошо избирателям Украины. Наконец-то к ним вернутся  «любимые герои», которые будут, активно, пытаться завоевать их внимание, дарить продуктовые пайки, строить мосты, ремонтировать дороги, заниматься благотворительность и т.д. И теперь можно будет у них просить, что угодно потому, что им это очень надо, так как им нужно, чтобы за них проголосовали.

А политический вектор с кем мы с Россией или с Европой, сколько у нас государственных языков, кто важнее Запад или Восток - будет иметь меньшее значение, так как мажоритарные кампании направлены больше на местные проблемы жителей городов и сел. 
В чем залог успешной избирательной кампании по вашему мнению? 

В умелом использовании четырех ресурсов. Времени, денег, самого кандидата и его команды. Выигрывать будут те - у кого будет больше времени, кто раньше начал и кто успевает сделать больше. Выигрывать будут те - кто рискнёт тратить необходимые средства не кампанию.  И не столько на рекламу и агитацию, но и на конкретные полезные дела для своих избирателей. Выиграет тот - кто не побиться напрямую, общаться с избирателями, ездить к ним на встречи, отвечать на их сложные вопросы. И выиграет тот - у кого будет профессиональная команда тех, кто эффективно сможет управлять избирательной компанией. Вести убедительную и точную кампанию по завоеванию доверия у избирателей и обыгрывать политических конкурентов.
 
Автор интервью - Екатерина Покровская
Специально для ProPR  



Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях