Марина Маринкевич, заместитель директора департамента маркетинга и рекламы АО «ТАСкомбанк» рассказала о нюансах PR-активности банка и поделилась своим видением тенденций современных банковских PR-комуникаций.

 

 

 

Какое место занимает PR среди маркетинговых коммуникаций Вашего банка (имеется ввиду PR, ориентированный  на потребителя - наряду с рекламой, директ-маркетингом...)? 

Для финансовых компаний в целом, как и для  нас в частности, брендинг и PR являются основными коммуникационными инструментами, часто более оптимальными, чем рекламные. Клиенту необходимо доверять своему банкиру так же, как доктору или юристу. Если медицинская клиника, например, проведет акцию «приведи друга - и получи скидку» или «поучаствуй в розыгрыше телевизора», это будет выглядеть, мягко говоря, неуместно. Аналогичная ситуация и на рынке финансовых услуг, ведь один из основных критериев выбора банка – его репутация. Сделать скидку или акцию легко, но, с другой стороны, это может обесценить продукт или услугу в глазах потребителя. Необходимо мыслить стратегически, находить правильный баланс между краткосрочной выгодой от продаж и имиджем компании. И если устанавливать высокие стандарты качества услуг, то стараться «держать планку». 

 

Какие PR-инструменты  чаще всего используете? Что можете рассказать об их отдаче? 

Как правило, PR ассоциируют только с взаимодействием с прессой. О других направлениях либо не знают, либо недооценивают их значимость. Для нас одинаково важно развивать коммуникации как во внешней среде – СМИ, клиенты, партнеры, эксперты рынка, - так и внутри компании. Отдача будет ощутима по любому направлению, если работа построена системно, и при этом выделялись необходимые ресурсы. Главное, чтобы у компании было свое лицо, свой формат для той целевой аудитории, на которую она ориентирована, тогда она будет занимать достойное место на рынке, и ее услуги будут всегда интересны и востребованы. 

 

Какова  система оценки эффективности PR-коммуникаций в Вашем банке? Считаете ли Вы, что PR прямо влияет на повышение  продаж и прирост  клиентов? 

Внешние коммуникации в прессе и интернете всегда проще  оценить: перевести в клики, просмотры, эффективные контакты, стоимость  площадок – для этого есть известные методы, которые мы также применяем. Сложность состоит в том, что репутацию нельзя «пощупать» - это нематериальный актив, который, тем не менее, является весомым, часто неосознанным, критерием выбора банка. Прямую зависимость роста продаж от эффективных коммуникаций можно определить только в некоторых случаях по итогам отдельных PR-мероприятий. Хорошие результаты продаж – это всегда комплекс: актуальное и интересное предложение, качественный сервис, репутация банка, доверие менеджеру. Компетентные и сильные менеджеры – ценность для любой компании. Однако люди могут меняться, в то время как бренд останется, поэтому инвестиции в торговую марку более надежны и оправданы в долгосрочной перспективе. 

 

Как вы считаете - достаточно ли высока степень  доверия украинских граждан к банкам в целом? Какими способами  ее можно повысить (и  надо ли)? 

Уровень доверия  к банкам, согласно маркетинговым  исследованиям, – достаточно динамичный показатель, на который оказывает  сильное влияние рыночная ситуация. Повышать его – задача каждого  банка, в первую очередь за счет качественных услуг, политики честности, прозрачности и открытости. Заслужить доверие клиентов сложно, а потерять - легко. В «забеге на длинную дистанцию» выигрывают те компании, которые не ищут сиюминутной выгоды, а выстраивают долгосрочные отношения с клиентами. 

 

Считаете  ли Вы, что формирование культуры потребления  банковских продуктов, обучение потребителя - предельно важно для Украины? Что для этого  делает Ваш банк? 

Не секрет, что  большинство постоянных пользователей банковских услуг уже обучены и хорошо знают все детали. Они больше ценят индивидуальный подход, комплексные решения и профессиональный совет менеджера по их конкретной ситуации. Однако у банковских продуктов  есть свои особенности, которые человеку без финансового образования иногда сложно воспринимать. Поэтому важно, чтобы коммуникация с целевой аудиторией была понятна и доступна, так сказать на «человеческом языке». 

 

Расскажите  об особенностях Investor Relations и Government Relations украинских банков в современных  реалиях. 

Если говорить о классической (зарубежной) системе применимо к украинскому бизнесу, то эти направления, как правило, находятся вне компетенции маркетинг/PR служб компаний и иногда даже ТОП-менеджмента. Чаще коммуникации с инвесторами и государственными организациями происходят на уровне собственников бизнеса.  

 

Прибегаете  ли Вы к услугам PR-агентств? Каких? Что можете сказать об уровне PR-услуг в Украине? 

Уровень PR услуг  непосредственно зависит от профессионализма агентства. Везде играет роль человеческий фактор. Безусловно, на рынке представлены компании с разным качеством услуг. Выбор агентства зависит от того, насколько глубоки знания ТОП-менеджмента в области PR с одной стороны, и насколько PR/маркетинг директор владеет теми самыми коммуникациями, чтобы донести необходимость системной и профессиональной работы по связям с общественностью. Не так важно, выполняет ли PR функции сотрудник компании или внешнее агентство. Главное, чтобы была правильная стратегия, сильные спикеры и интересное содержание публикаций. 

Поделитесь  Вашими ближайшими планами - к чему стремитесь в течение этого  года? 

На 2012 год  перед банком стоят достаточно серьезные  задачи: прирост кредитного портфеля на 50%, развитие сети, реструктуризация и увеличение уставного капитала, эффективная работа с ценными  бумагами и многое другое. В этом году мы планируем открыть до 10 отделений  и расширить свое присутствие  во всех регионах Украины.

Безусловно, комплексная работа по созданию сильного бренда будет важной частью стратегических задач, а эффективные PR коммуникации – необходимый инструмент для достижения поставленных целей. 

 

Автор интервью - Михаил Герцберг

ProPR