ProPR / На главную





<<<  апрель 2012  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30            

PR в лицах.

Колет Балу: «PR - это намного больше, чем просто медиа связи»

17-04-2012 07:26

Интервью с Колет Балу, основателем и президентом агентства Balou PR, признанным гуру digital PR Великобритании по «следам» ее выступления на Х Международном PR-фестивале.
 
  
 
Зачастую даже представители рынка коммуникаций затрудняются с тем, чтобы обозначить четкие границы между PR-ом и не PR-ом. Вы можете ответить на этот вопрос?
 
- PR -  это намного больше, чем просто медиа связи. Что касается классики PR – это пресс-релиз, пресс-конференция, медиа-тур, комментарии первых лиц и представителей компании и т.д. Однозначно не следует путать с PR-ом маркетинг, рекламу, промо-акции, использование фирменной символики и т.д. В последнее время все более активную роль в качестве фундамента для коммуникаций играют социальные медиа и другие интернет инструменты (например, блоги). Они не имеют прямого отношения к PR, и, тем не менее, являются прекрасным каналом коммуникации, поддерживают и повышают эффективность традиционных PR-инструментов.
 
Есть ли какие-то основные правила, как делать хороший PR?
 
- PR – это прежде всего завоевание авторитета среди лидеров мнений, потенциальных и реальных клиентов, прессы и даже прямых конкурентов посредством коммуникаций, и в первую очередь живого общения. Именно живое общение позволяет  максимально точно транслировать ключевые меседжи  и укреплять уже возникшее доверие между сторонами. В целом, следует помнить, что фундамент паблик рилейшнз – это наличие профессиональной сети. Следовательно, чтобы делать хороший PR, важно создать хорошую профессиональную сети. Это, в первую очередь, группы В2В, аналитика рынка, представители банковской отрасли. Также это ваши сотрудники, а, кроме того, ваши потребители - люди, которые говорят друг с другом о вашем продукте, о вашем бизнесе. Все они формируют фундамент вашей сети.
 
Расскажите об основном инструментарии PR, которым оперируют в Европе, США, о европейской PR этике. Предъявляются ли к ним какие-то особые требования?
 
- В принципе, мне кажется, они не слишком отличаются от тех, которыми пользуются PR-специалисты в Украине. Действительно, существует ряд требований. Так, ключевые сообщения должны соответствовать изменениям рынка. Пресс-кит – инструмент двойного использования (т.е., может быть одновременно два документа: внутренний, который подразумевает в том числе наличие в нем каких-то уточняющих вопросов, и внешний, содержащий информацию для внешнего распространения). Для пресс-релиза европейского образца очень важна идея и способ е донесения. И к нему вполне применима характеристика «Краткость – сестра таланта». Т.е. варианты пресс-релизов на пяти страницах отменяются. Заголовок пресс-релиза должен содержать суть новости, о которой пойдет речь далее, а подзаголовок в свою очередь отражает развитие событий. Пресс-релиз должен содержать основную информацию – дата, место проведения, информация о событии, все вместе не больше 6 абзацев. Плюс ваш релиз должен содержать ключевые слова, по которым его можно было бы легко найти в поисковиках. Третий обязательный ингредиент пресс-релиза – иллюстрации, фото-, видеоматериалы (то, что служит «закрепителем» в нашей памяти полученной информации) и контакты (ссылки на ваш веб-сайт, телефоны, адреса электронной почты и т.д.). Отправляя свой релиз в европейские медиа, вкладывайте релиз не только во вложение, но и копируйте его текст в тело письма. Это вполне оправданный шаг, учитывая то, что многие компании вообще игнорируют вложенные файлы. Не стоит недооценивать пользу электронной почты и Тwitter. Учитывайте также, что наиболее выигрышная тактика на рынке – это точность и честность. Большинство западных журналистов любят, чтобы информация подавалась им максимально четко, детализировано и качественно.  И не стоит забывать, что журналисты тоже люди, и приглашать их на мероприятие за час до его начала или присылать пресс-релиз в пять часов вечера – не самое удачное решение.
 
На какие моменты стоит обращать внимание PR-структурам компаний, которые планируют выводить свою продукцию на новые (международные) рынки, и в чем заключается специфика PR-активности в данном случае?
 
- Когда вы планируете выйти на новый рынок, а тем более, на рынок новой страны, со своей продукцией или услугами, следует помнить ряд фундаментальных моментов, которые нужно знать. Например, очень важно в подготовке печатной продукции (как минимум) использовать язык страны (региона, местности), в которой вы планируете работать. Есть очень большая разница между классическим французским и канадским французским, между испанским стран Латинской Америки и европейским испанским (и даже в самой Испании для транслирования месседжей, например, в Каталонии следует выбирать именно каталонский, а не классический кастильский (испанский) язык). Поэтому изначально имеет смысл заручиться поддержкой экспертов в этом вопросе. Вам также понадобятся налаженные контакты с представителями локальных рынков. И, разумеется, с прессой. Представители СМИ – ваша цель номер один. Их нужно в прямом смысле холить, лелеять и давать им понять, насколько они ценны для вас. Журналисты любят быть в центре событий, для них важно первыми получать информацию. Поэтому проведите презентацию вашего продукта для прессы, чтобы заручиться ее поддержкой, прежде, чем выводить продукт на международный рынок. И четвертая составляющая - вы должны четко понимать, кто ваши конкуренты. Учитывайте также, что наиболее выигрышная тактика на рынке – это точность и честность. В любом случае, перед тем, как выходить на внешний рынок, нужно ответить самим себе на три основных вопроса: есть ли у вас четкая стратегия, достаточно ли у вас денежных средств и действительно ли вы готовы к такому шагу. Потому что если хотя бы один из этих компонентов отсутствует в вашем активе, вы скорее всего проиграете.
 
Каковы наиболее эффективные способы оценки PR-активности?
 
- Оценка является одной из самых больших проблем, с которой сталкиваются PR-специалисты. Даже учитывая то, что PR как коммуникационной практике уже 70 лет, до сих пор не существует четких критериев оценки ее результативности. Так что если у вас есть ответ на этот вопрос – можете считать себя миллионером. Если серьезно, то существует целый ряд онлайн инструментов, с помощью которых можно получить более-менее объективную картину. Например, Google Alerts позволяет настроить поиск по ключевым словам по названиям вашей компании или конкурентов, и дает возможность получать соответствующие обновления на ваш почтовый ящик или через RSS канал; Customscoop удобен для отслеживания и подбора новостей, в нем легко создавать отчеты и Excel документы; Scoutlabs имеет хороший понятный интерфейс и отличную общую функциональность для объемного отслеживания тенденций, настроения широких масс, предоставляет информацию о ключевых цитатах (основываясь на настроении широких масс), а также позволяет управлять рабочим процессом через принятие ответных управленческих решений. Radian6 - это мощный центр управления, с помощью которого можно контролировать весь рабочий процесс, оповещения, настроение широких масс, а также мониторить блоги, форумы, новости, Twitter, и многое другое. Sysomos предлагает комплексное решение для проведения анализа в режиме реального времени для мониторинга и анализа социальных СМИ.
 
Как, на Ваш взгляд, влияют на PR-технологии изменения, которые происходят сегодня в медийном пространстве?
 
- Непосредственно. Основная тенденция, характерная для медиа индустрии сегодня – это стремительная фрагментация. Количество печатных изданий неуклонно снижается. Уменьшаются тиражи журналов, даже популярных, закрывается достаточно много локальных газет. Большинство современных печатных СМИ обязательно имеют в своем активе онлайн версии, а некоторые уже полностью перешли в онлайн формат. Телевидение также все больше тяготеет к онлайн трансляциям. И это большой плюс для всех, кто занимается PR-ом, поскольку постепенно возникает новое информационное пространство, в котором, тем не менее, информацией управлять легче, чем это было раньше. С другой стороны, в сложившихся условиях медиа источником может быть не только профессионал медиа рынка, но и любой из нас как самостоятельная человеческая единица. Медиа сейчас везде: в Фейсбуке, в Твиттере, на Ютубе. Каждый может высказывать там свою точку зрения на тот или иной вопрос, писать блоги, иметь своих почитателей и влиять на мнение участников интернет-сообщества. Десять лет назад мое утро начиналось с Wall Street Journal или New York Times, а сейчас оно начинается с Фейсбука и Твиттера, с новостей и их источников, которые мне советуют мои друзья. Мы не просто являемся источниками информации, мы принимаем решение о том, пойдет ли эта информация дальше, или нет. Это означает, что общение в онлайне с человеком, обладающим определенным авторитетом, становится в разы ценнее, чем просто написанная в газете статья. Например, в США и Великобритании существует такое интернет-сообщество, «Мамки», участники которые ведут свои блоги. Мы их называем мама-блоги. И информацию, которой они делятся, внимательно читают не только домохозяйки, но и представители крупных компаний – производителей товаров для детей. Пять лет назад ничего подобного не было и, казалось бы, быть не могло. Сегодня к их мнению прислушиваются целые корпорации. Потому что они выражают точку зрения сотен тысяч потенциальных потребителей продукции этих компаний. И они – сила. И от них зависит, какую продукцию будут производить или не производить эти корпорации.
 
Как Вы считаете, социальные медиа – это универсальное средство для поддержания реноме и достижения желаемого результата для представителей бизнеса?
 
- Для большинства да. Но есть и исключения из общего правила. Например, к компаниям, которым лучше не использовать социальные сети для PR, я бы отнесла, прежде всего, табачные корпорации. Они не заинтересованы в налаживании диалога со своими клиентами, не намерены обсуждать те или иные темы, а тем более дискутировать о вреде курения. Они просто хотят продавать свою продукцию. А PR в социальных сетях подразумевает построение доверительных отношений между компанией и потребителем. С тем, чтобы учитывая их пожелания и требования, повышая их лояльность к торговой марке или конкретному продукту, в результате повышать уровень продаж. Без готовности вести диалог это невозможно.
 
Интервью предоставлено оргкомитетом Х Международного PR-фестиваля. 



Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях