ProPR / На главную





<<<  апрель 2013  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30          

PR в лицах.

Денис Камышев: «Лучшая стратегия борьбы с кризисом – его профилактика»

16-04-2013 16:26

От кризисов никто не застрахован. Но к ним нужно готовиться заранее. Как грамотно разработать антикризисную стратегию рассказал Денис Камышев, директор PR-агентства «Стефанович и Партнеры»
 
  

Расскажите, пожалуйста, о кризисных ситуациях для компании. Как кризис может повлиять на компанию?

В различных бизнесах — различные модели работы, целевые аудитории, риски, свой микро-мир. И у каждой отдельной компании может возникнут свой кризис. Но, скажем, есть ситуации, вероятность которых повториться или произойти в будущем — прогнозируема в том или ином бизнесе, такие ситуации можно смоделировать.

К примеру, у авиакомпании можно предвидеть три основных вида кризиса: катастрофа – в большинстве случаев с жертвами и серьезными последствиями, средний случай – поломка, технические неполадки или отмена рейса, и конечно, наиболее частое — жалобы клиентов. С последним также сталкиваются турфирмы и операторы телекома, магазины, рестораны, страховые компании и т.п.

Предприятия и заводы могут спрогнозировать ситуации на случай катаклизмов, природных аномалий или экологических катастроф.

У бизнеса, который готовиться на продажу, может произойти вытек информации, в результате он будет атакован СМИ в неподходящий момент и его стоимость — снизиться.

Или крупный концерн выводит на рынок новый продукт, а через два месяца принимается закон, во многом запрещающий его реализацию.

Без своевременного реагирования, последствия могут быть ущербными. Даже самая незначительная ситуация, если вовремя не предпринять меры, может полностью изменить мнение о компании в глазах общественности или других целевых аудиторий, разрушить бизнес или лишить его весомых рычагов, истощая ресурсы длительной стрессовой ситуацией.

Какими ключевыми моментами можно охарактеризовать кризисную ситуацию?

По сути — это незапланированное происшествие, предвещающее (или уже нанесшее) негативные последствия. И здесь каждый бизнес должен оценивать для себя, что такое начало кризиса, пик и его завершение. Но, как правило, для многих символом кризиса является появление публикаций в СМИ (а сейчас и в соц.сетях) в негативном повествовании. Когда информация о ЧП вышла за рамки компании и с этого момента к ней пристальное внимание.

Кризис – это незапланированная потеря ресурсов, получение ущерба и т.п. Информационные войны и «черный PR» конкурентов или дискредитация со стороны недоброжелателей или даже просто атака «троллей» в соц.сетях – может перерасти в серьезный инцидент.

Как быстро надо реагировать? Какие действия предпринимать?

Как говорили в Советской Армии – «реагировать молниеносно». При возможности «тушить пожар на этапе его возгорания». Часто во время возникновения кризисной ситуации компания уже находится под пристальным вниманием СМИ и общественности. В таком случае нужна тщательно разработанная антикризисная стратегия, которой будет придерживаться компания в случае возникновении кризисной ситуации.

Такие антикризисные программы необходимо готовить заранее. Необходимо анализировать слабые стороны компании, учитывать риски, и, по возможности, проводить «профилактику» кризисов. Каждой компании следует иметь разработанную программу действий для каждой отдельной ситуации. Проблема большинства украинских  компаний в том, что мы не стремимся к долгосрочному планированию, сетуя на сложность из-за политического беспорядка, хотя на самом деле – таков наш менталитет.

Но чем дальновиднее стратегия компании, тем лучше она понимает необходимость антикризисной программы.

Имея четкий алгоритм действий, компания сразу может отреагировать на возникшую ситуацию. Моментально при этом срабатывает, как я это называю, «стрессовая команда» — рабочая группа, в которой каждому отведена четкая роль, и каждый знает, кто и что должен делать и кому говорить.

Во многих серьезных инцидентах чуть ли не поминутно расписывается сценарий, кто, что и за кем говорит. Когда выступает и какой месседж доносит. Должна быть четко сформирована позиция руководства. Чем ближе к правде, тем лучше.

Какие действия следует предпринимать в кризисной ситуации?

- в первую очередь, не терять самообладание

- занять четкую позицию в отношении возникшей ситуации;

- все коммуникации должны быть централизованными. Говорить от лица компании должен один спикер. Чаще всего это топ-менеджер, или представитель пресс-службы;

- компания обязана нести ответственность за свои действия, уметь признавать свою вину;

- общественность должна видеть, что компания работает над выходом из сложившегося положения, а не прячется или «отнекивается»;

- руководство должно быть открыто к общению со СМИ, давать максимально правдивую информацию, даже если имеются негативные моменты;

- при таких обстоятельствах нужно сделать СМИ своими друзьями и партнерами. Если вы будете с ними сотрудничать, они будут правильно трактовать информацию. Журналисты чувствуют, когда от них что-то скрывают либо недоговаривают. Тогда они по-своему начинают публиковать происходящее, чаще всего, искажая состояние дел;

- часто рекомендуем для поддержки привлечь сторонних экспертов, лидеров мнений, специалистов отрасли, ключевых фигур, появление которых успокоит аудиторию;

- информировать общественность, инвесторов, акционеров, работников предприятия, чиновников.

Кто является ключевой аудиторией во время кризиса, на кого следует ориентироваться?

Чаще всего — это СМИ. Они первые реагируют на ситуацию, и если не оповестить их вовремя, не представить официального заявления, можно упустить момент, и тогда на ситуацию будет влиять сложнее. Кроме СМИ есть и другие аудитории, с которыми необходимо работать. В зависимости от обстоятельств это могут быть: акционеры, сотрудники компании, представители власти, местные жители, поставщики и дилеры.

Какие рекомендации Вы можете дать относительно составления антикризисной программы? Какие моменты следует учитывать?

- Опираться на опыт подобных бизнесов. Желательно предугадать, какие ситуации могут произойти.

- Следует заранее создать рабочую группу. Разработать четкий алгоритм действий.

Выбрать спикера, который будет от лица компании говорить с общественностью. Он должен обладать навыками, которые помогут ему завоевать доверие. Ему нужно разбираться в положении дел, демонстрировать свои знания в сфере деятельности компании. Кроме того, спикеру желательно обладать ораторскими навыками, его речь должна быть уверенной и спокойной.

- Заранее подготовить заявление, или пресс-релиз с дальнейшими правками в зависимости от обстоятельств.

- Нужно изучать аналогичные ситуации в западной практике, перенимать опыт, адаптируя под наш рынок с учетом менталитета и ценностей. Есть же определенные классические инструменты, которые в любой ситуации подходят.

- Необходимо составить базу лояльных журналистов. Продумать при каких обстоятельствах и с какими журналистами сотрудничать? С кем общаться? С кем вести переговоры?! Какую информацию выдавать при этом.

- Если нет рабочей группы или понимания как поступать, стоит обратиться к посреднику – например, в PR-агентство;

- Обезопаситься: осуществить методы преждевременной защиты от нападения. К примеру, заручиться поддержкой общественности заблаговременно, участвуя в благотворительности, внедряя программы Корпоративной Социальной Ответственности. В таких случаях, люди будут на стороне компании, ведь за социальные проекты компанию уважают. И в моменты кризиса к ней сохраниться лояльность и будет проявлена снисходительность.

Кто участвует в разработке методов антикризисного реагирования?

В идеале pr-специалисты или пресс-секретари работают в группе с экспертами, бизнес-консультантами, начальниками департаментов, при участии топ-менеджеров. Но это в крупных компаниях и на предприятиях. А чаще всего, это один pr-сотрудник или вовсе специалист из рекламного отдела, которые, при подготовке плана на год, заодно обязаны принести шефу антикризисную программу.

Расскажите о типичных ошибках, которые допускают компании в кризисных ситуациях?

- Первая, и довольно распространенная ошибка – умалчивание. Компании занимают позицию безучастия и ждут, когда проблема решится сама по себе. «Авось пронесет». Очень часто такая позиция компании воспринимается общественностью — негативно. Распространяется информация, которая может не соответствовать действительности, имидж компании страдает. Она теряет доверие. Несет репутационные «убытки» и т.п.

- Вторая ошибка – поиск «козла отпущения». Перекладывание вины на других. Иногда доходит до абсурда или воспринимается прессой с юмором. Вспомните недавний аномальный снегопад в Киеве, и как КМДА обвинило Гидрометцентр в недостаточно верной подачи прогноза о возможном коллапсе. (смеется)

- Третья ошибка – неправильная расстановка приоритетов. Необходимо учитывать интерес различных целевых аудиторий, при подготовке информационных заявлений об урегулировании кризисной ситуации.

- Четвертая — неубедительность спикера, когда он подобран не правильно, он не владеет информацией, не аргументирует сказанное, не оперирует фактами. Либо просто не компетентен.

- Пятая – в случае, когда компания занимает позицию – «сам дурак», чем усиливает кризис и резонансность события.

Кто лучше подготовлен к кризисным ситуациям? Компании с иностранными инвестициями или локальные?

Не уверен, что в Украине есть такая статистика.(смеется).

По нашему опыту: российские крупные компании, которые присутствуют на украинском рынке, хорошо подкованы в антикризисном реагировании. У них все четко продуманно, выделены под это PR бюджеты. Есть внутренние службы безопасности.

Многие иностранные банки и крупные иностранные компании сейчас также разрабатывают антикризисные программы, особенно после опыта 2008 года.

Кто-то может позволить создать себе целый департамент, но, в основном, эти функции выполняют пресс- или PR- службы. Но многие компании продолжают исповедовать принцип «пока гром не грянет». И только после появления кризиса, задумываются об этом.

Расскажите, пожалуйста, подробно о конкретном кейсе из Вашей практики? Какие инструменты Вы применяли, и каких результатов добились?

В своей практике много раз сталкивались с кризисными ситуациями. Но в силу того, что в большинстве случаев, мы сразу же подписываем договор о конфиденциальности и о не разглашении, называть компании запрещено. Тем не менее, вот один интересный случай.

Авиакомпания начала эксплуатацию нового лайнера. Во время первого полета произошел небольшой программный сбой – и над всеми пассажирами рейса автоматически выпали кислородные маски. На самом деле ничего серьезного не произошло. Самолет вел себя в полете типично.

Но у людей сработала стандартная реакция, выпали маски – что то не так. Данной проблемы, конечно, никто не предвидел. Нужно было сиюминутно реагировать, дабы избежать паники.

Пока стюардессы с улыбкой на лице поясняли пассажирам причину, мы в режиме реального времени, по телефону с клиентом, придумывали план действий. (Со мной связались напрямую из самолета).

В итоге: пассажирам объявили, что «Это был тест программы на новом борту. В благодарность за стойкость и проявленное понимание всем пассажирам предоставляются билеты на обратный рейс — бесплатно, в качестве компенсации».

Перед приземлением провели краткое анкетирование. Удивительно, но абсолютно все 100% отнеслись к ситуации с пониманием и даже с юмором.

Отслеживая реакцию людей на это происшествие, мы нигде не увидели никаких сообщений, постов или любой другой информации. В этом случае компания понесла затраты, но они были оправданны. Самое интересно, что компенсационными билетами воспользовалось лишь 15% пассажиров того рейса.

Подготовила Мария Потужная

Источник

Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях