ProPR / На главную





<<<  август 2013  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  

PR в лицах.

Дарья Шигаева "Smartica Украина" о мониторинге социальных медиа

14-08-2013 10:48

Система YouScan  предлагает взгялнуть на то, как агентства работают с мониторингом социальных медиа. Рассказать об этом любезно согласилась Дарья Шигаева, директор по стратегии группы компаний Smartica Украина (в группу входят digital агентство полного цикла Smartica/Skykillers и digital медиа агентство Qreachers). 
 
Даша, привет! Среди услуг вашего агентства есть также услуги, связанные с мониторингом социальных медиа. Кто те клиенты, которые эти услуги запрашивают? 
 
Обычно это клиенты с очень массовым брендом, имя которого у всех «на слуху». Приблизительно треть компаний, которые обращаются к нам за поддержкой в социальных медиа, также хотят мониторить упоминания. 
 
Зачем они это делают? 
 
Основные цели мониторинга условно можно разделить на 3 группы (в порядке сужения фокуса): имидж, фидбек и негатив. «Имидж-клиенты» хотят понимать отношение потребителей к бренду/товару и интересуются скорее общей картиной. «Фидбек-клиенты» ищут конкретные отзывы о товаре/услуге для ее последующего изменения. «Негатив-клиенты», не смотря на такое грустное название, преследуют вполне благородные цели поиска и проработки отрицательных комментариев. 

Интересная у  вас классификация клиентов. И  что вы им предлагаете, какие  решения? Отличаются ли эти  решения от того, что первоначально  хотел клиент? 
 
Очень правильный вопрос, ведь мы, как настоящие маркетологи, предлагаем нашим клиентам больше их ожиданий. На данный момент, у нас есть три продукта, включающих мониторинг упоминаний: 
 
- Простой пассивный мониторинг, где мы наблюдаем общее отношение к объекту и динамику изменений. 
 
- Более сложный мониторинг, включающий реакцию на определенные типы упоминаний. 
 
- Самый продвинутый вариант – Digital Tracking. Это уникальный продукт агентства Smartica/Skykillers, который, помимо мониторинга и реакции на упоминания, включает исследование сильных и слабых сторон активностей бренда в разрезах веб-платформ, активаций, социальных медиа, поисковых систем и медиа-поддержки. Также, вне зависимости от выбора уровня продукта, примерно половина брендов мониторят помимо себя еще по 2-4 конкурента для сравнения. 
 
Как вообще выглядит рабочее место мониторинга соцмедиа у вас? Западные бренды хвастаютсяспециально оборудованными центрами с кучей мониторов и пультами. 
 
У нас, к сожалению, пока нет центра управления полетами, это простое рабочее место младшего стратега или аккаунт-менеджера, состоящее из ноутбука с внешним монитором, мышки, кофейной чашки и иногда даже калькулятора для подсчета нестандартных метрик, например среднего количества реакций на пост. 

Сколько клиентов и  почему отказываются от мониторинга  в дальнейшем? Вырастает ли со  временем у клиентов из мониторинга  что-то большее, например, реальное внедрение так называемого SocialCRM? 
 
Чаще всего ощущение руки на пульсе настолько захватывает, что клиенты уже с трудом могут отказаться от мониторинга. Но иногда такое все же случается, обычно потому, что бренд оказывается слабо обсуждаемым, или потому, что мониторинг приносит довольно предсказуемые и стабильные результаты. Развитием же темы мониторинга является полный конкурентный аудит в виде Digital Tracking. 
 
По поводу же SocialCRM могу сказать, что появление достойного конкурента, наверное, единственному такомурешению в Украине от компании Watsons, я предвижу не раньше, чем через пару лет. Правда это сможет произойти с локальными компаниями, скорее всего, только после успешных кейсов внедрения таких систем представительствами мультинациональных гигантов. 
 
Какие социальные сети наиболее популярны у ваших клиентов? 
 
На данный момент наиболее популярными являются Вконтакте, как содержащий наибольший объем аудитории, и Facebook, как ресурс с более обеспеченными и прогрессивными посетителями. Однако для некоторых клиентов с семейной, женской аудиторией мы иногда используем Одноклассники. 

А какие  основные направления работы  в соцмедиа наиболее востребованы  клиентами и в каком соотношении? 
 
Еще пару лет назад основным требованием и мерилом успеха в соцсетях были количественные показатели, и количество фанов сомнительной живости измерялось десятками тысяч. Cейчас клиенты стали более требовательны к показателями качества работы агентств. Основными критериями успешности, помимо фанов, стали уровень вовлечения, количество взаимодействий с контентом и группой, динамика количества и тональность упоминаний. 
 
Соответственно изменилось и предложение со стороны агентств: наиболее популярными целями присутствия сейчас являются донесение и закрепление имиджа бренда через контент и активации; образование и работа на усиление типов и категорий продуктов. Менее популярными являются генерация лидов и построение охватного знания, которые пока что эффективнее достигаются другими инструментами. 
 
Изменится ли что-либо на этом рынке в ближайшее время? Ваши прогнозы? 
 
Делая такие прогнозы, надо учитывать сегодняшние реалии. Пикового уровня достигли регистрации украинцев Вконтакте. По некоторым оценкам в прошлом году поиск через Facebook в США почти сравнялся с поиском через Google, логично предположить такие же активные темпы роста аудитории Facebook (которые сейчас составляют порядка 25% прироста в год). Также, смотря на западный веб, можно смело утверждать, что через пару лет усилится фрагментация сетей. Люди будут выбирать своего фаворита и решать, быть ли им в мейнстримовом Вконтакте, альтернативном Фейсбуке, динамичном Твиттере, красочном Инстаграме, в уютном семейном Path, или даже в одной из непременно появившихся новых сетей. Бренды, со своей стороны, все больше будут усиливать свое присутствие и использовать интеграцию всех этих каналов. 
 
Очень живыми эпитетами вы соцсети наградили, надо будет запомнить. Немного провокационный вопрос, почему работа с соцмедиа не мыльный пузырь? 
 
Не совсем согласна с определением пузыря, но согласна, что популярность этого инструмента была очень раздута в последнее время, как когда-то в тренде интернет-маркетинга были сначала порталы, потом блоги, потом, вот еще один яркий эпитет, «загадочный» web 2.0. Ситуация усугубляется тем, что не совсем разобравшись в теме, многие возлагают на инструменты соцмедиа решение проблем, которые они пока не могут полностью решить. Например, построить очень охватное знание или много продавать. Зато соцмедиа отлично справляются с построением отношений с потребителями, лояльностью, образованием, да и просто очеловечиванием таких далеких и неизведанных брендов. 
 
Можешь рассказать, какова внутренняя структура вашего агентства? Сколько проектов одновременно ведут аккаунты – люди, помогающие «очеловечивать» бренды? Откуда клиенты? 
 
Структура Smartica/Skykillers, как и большинства других digital агентств, основана на функциональном разделении, и выглядит вот так: 

 
Основные единицы агентства - это  креатив, клиент-сервис, стратегия и  административный персонал. Медийных специалистов мы вывели месяц назад  в отдельный бизнес-юнит – диджитал-медиа-агентство нового типаQreachers. Новизна агентства базируется на трех основных принципах его работы: 
 
Во-первых, реклама размещается только с оплатой за клик, действие или просмотр видео, то есть клиент платит только за полезные действия, а не за эфемерные миллионы показов, которые с ростом баннерной слепоты теряют свою актуальность. 
 
Во-вторых, применяется agile-подход, который позволяет делать размещения итеративно, постоянно тестируя и акцентируя усилия только на самых работающих каналах, инструментах и настройках, иначе зачем интернет дает такие широкий возможности по аналитике и быстрому внедрению изменений? 
 
В-третьих, подход «open book», при котором бюджет клиента состоит из открытых прямых расходов на рекламу, стоимости работы команды по прозрачным часовым рейтам и бонуса за перевыполнение показателей. Все это приводит к тому, что агентство не манипулирует скидками и не стремится увеличить бюджет чтобы получить большую коммисию (как часто случается при классическом баинговом размещениии), а нацелено на максимальную эффективность. 
 
В среднем наш аккаунт-менеджер ведет до 3 проектов, а иногда и один, учитывая, что обычный проект для нас - это годовая поддержка бренда, включающая создание и продвижение сайта, активации, медийную поддержку и трекинг позиций бренда. Основные наши клиенты - это украинские представительства крупных международных компаний с FMCG-продуктами, кроме того есть банки и технологические компании. 
 
Как проходит ваш обычный, скучный рабочий день? 
 
Сложно сказать, зависит от текущей ситуации, но можно попробовать описать усредненный день стратега на примере трапезы. В качестве аперитива – почта и просмотр профильных ресурсов для того чтобы оставаться в курсе того кто, что, где и как. На закуску – текущие проекты, работа с аналитикой и взаимодействия с аккаунтами по ним. Основным блюдом – новые проекты в виде общения с креативом, и, собственно, разработка новых стратегий. Ну, а в качестве пряного десерта, встреча с клиентом для волнительной защиты предложения, в час времени которой нужно уложить лучшее из того, над чем команда из 5 человек работала несколько недель. 
 
Мониторите ли вы социальные медиа для своих нужд? Как организован этот процесс? 
 
В случае со Smartica/Skykillers мы уже пережили этот этап, сейчас мы не занимаемся активным пиаром, поэтому для мониторинга названия агентства и имен сотрудников у нас активированы только Google Alerts. А вот для недавно запущенного Qreachers мы мониторим упоминания и реагируем, если ситуация требует этого. 




Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях