ProPR / На главную





<<<  июль 2009  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    

PR статьи.

PR-ляпы чаще всего встречаются в политике

29-07-2009 07:10

Частенько замечаю всякие разные ляпы – в рекламе, в поздравлениях, в средствах массовой информации, в кино и т.д.. Отрасль PR здесь не исключение. Тут также часто встречаются нестыковки и ошибки. Но, как говорится, все мы люди и все мы имеем право на ошибку. Вот только, какую цену можно заплатить за PR-ляп? Допускаемые в PR "ляпы" могут иметь совершенно различные, негативные последствия. Ведь сам ляп не так страшен, как тот ущерб, который, безусловно, выражается в последствиях. Они могут проявиться сразу, или спустя ощутимое время. Есть и такие, исправить которые уже невозможно. В общем, тема обширная...

Мы попросили специалистов связей с общественностью привести несколько ярких PR-ляпов. А также наши профессионалы расскажут об удачных, громких и эффективных кампаниях.

 Руководитель Института Антикризисных Стратегий, политтехнолог Екатерина Кириченко акцентирует внимание на последних отечественных PR-ляпях – Тимошенко с «Пропало все!», Кожемякин и Турчинов, призывавшие наградить Лозинского. Более раннее – Ющенко и его знаменитые «візьми той чек и постав в морду тому журналісту», «веди себе як журналіст чемний, а не як кілер найнятий». 9 мая Ющенко поздравил всю страну с 65-летием Победы – никто не заметил ляпа президента.

Самый известный прокол – отрицание Клинтоном признаний Моники Левински. Его рейтинг упал тогда не из-за факта отношений с практиканткой Овального кабинета, а из-за  того, что президент солгал Америке. 

Приходит на ум и знаменитое хрущевское «холуй американского империализма» и стук сандалием в ООН. Ляпов хватает, вопрос, чем скандал заканчивается: потерей рейтингов, как в развитом мире, или, как у нас, - сотрясанием воздуха? Ющенко один из немногих, кто феноменально высокое доверие граждан растерял как раз на многочисленных скандалах и ляпах - с дипломом Зварыча, с образом жизни сына, «любими друзями» и тд.

Но надо отметить, что прошлый век был богат на яркие PR-ходы: послевоенный рост рынка, молниеносный рост потребления, PR-войны, отсутствие интернета и до определенной поры ТВ.

Самые успешные PR-кампании, на мой взгляд: создание брендов от-кутюр Шанель и Ив Сен Лоран. Кутюрье придумали вещи, которые стали ходячим PR для них: маленькое черное платье, твидовый костюм, Шанель №5, женский смокинг, стиль сафари, прозрачные блузы, духи Опиум, которые рекламировал сам Лоран, обнаженный. Эти вещи вызывали бурю эмоций, скандалы, пересуды. Опиум смели с полок после того, как их скандальную рекламу запретили.

Считаю успешным PR- и маркетинг ходом решение дома Луи Виттон никогда не делать распродаж.

Война между пепси- и кока-колой – невероятные баталии креатива и маркетингового чутья. Классика черного PR – рекламы пепси  http://www.youtube.com/watch?v=4_EfniTmakQ&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8
Ну и ролик, после которого было изменено рекламное законодательство и ветировано использование марки конкурента, – про двух шимпанзе, которым в ходе эксперимента давали коку и пепси. «Пепси» http://www.youtube.com/watch?v=6qAVo_1_-3w сделало из шимпанзе человека! Титанический труд и фантастический PR-ход.

В шоу-бизе ходячими людьми-PR-кампаниями были Майкл Джексон и Мадонна.

Кампания МММ – 15 миллионов обманутых вкладчиков. По словам свидетелей, налоговая из офиса Мавроди вывезла 17 КАМАЗов налички! А рекламная кампания, на которой даже актер, получавший за съемку 200 долларов, смог купить 3-х комнатную квартиру в Москве! Махина была феноменальная. Перлы: «йе-майе, куплю жене сапоги», «я не халявщик, я – партнер!» - это же прочно вошло в обиход народа. Это пример злого, но гения.

Из нашумевших кампаний – реклама БМВ с Мадонной, которая в конце описалась от быстрой езды, танец макарена, придуманный хореографом Мией Фрай, – разорвал земной шар, и без каких-то особых инструментов.

Огромную поддержку агитпропа получали войны в Афганистане и Вьетнаме. Самая известная и, по-своему, успешная кампания - «холодная война». Это была черная дыра PR,  в которую ушли мириады рублей, долларов, золотовалютных и нефтегазовых резервов. Но она была успешной – Запад ненавидел Восток, Восток – Запад, и весь жизненный уклад биполярного мира был подчинен борьбе с конкурентами.

Из последних суперуспешных кампаний – кампания Обамы, и как результат глобальная обамамания.

 Генеральный директор PR-агентства Noblet Media CIS Евгения Панкратьева говорит, если включить телевизор, то каждое второе заявление или новость можно считать ляпом. Тем лучше выглядят те компании или личности, которые говорят меньше, но по теме и разбираются в предмете своего выступления. К сожалению, дилетантов становится все больше во всех сферах – а это влияет на нашу жизнь. И, конечно, очень раздражает популизм во всех сферах – люди уже прекрасно разбираются, когда спикер понимает, о чем говорит, а не работает на свой рейтинг.

Что касается успешных PR-проектов, наверное, APPLE вне конкуренции. Объяснить этот феномен сложно – особенно тем, кто не любит их продукцию, но вынужден узнавать новости, так как об этом говорят все вокруг. При этом, если вы заметите, то продвижением в Европе они почти не занимаются – они концентрируются на американском рынке. И, если не ошибаюсь, у них единственных растет прибыть в этом году (если сравнивать с конкурентами).

Мне лично очень нравится PORSCHE – потому что продукт очень хорош. Если Вы следите за этим брендом, то за ним тянется только шлейф успеха – они никогда не пытались заигрывать с потребителем – они делали то, что умели лучше всего – конструировали и собирали машины. И потребитель тянется – его тянет потому, что инженеры делают машины, а не маркетологи (на данный момент я не говорю о Cayenne, я о спорт-карах). Но успех Сayenne был бы невозможен без истории успеха «юркой немецкой машины». Любой европеец с придыханием произносит марку и по выходным с трепетом выводит свою десятилетнюю Carrera на выезд. Он приобщен к историческим ценностям, радостям ручной сборки – понятно, что все это работает. С сомнением смотрю в будущее: если Катар купит PORSCHE, то непонятно что произойдет. Если они не будут обращать внимание на потребителя – все у них будет хорошо. А если будут подстраиваться – будет жаль.

Из украинских примеров отмечу ROSHEN, воду «Моршинская» и проект «Козырная карта». Все разные и, пожалуй, нет у них общего, кроме любви и доверия потребителей – а это самое важное.

 Ярослав Долгов, менеджер проектов коммуникационного агентства «Автограф» считает, что яркие промашки в искусстве пиара, в общем, уже стали сюжетами для соответствующих разделов в учебниках по этому искусству, и их, как это ни удивительно, за последние 50-60 лет накопилось достаточное количество. Могу привести несколько наиболее ярких примеров*, замечу лишь, что эти пиар-ляпы не ТОЛЬКО относятся к пиару, но ещё и к брендингу — люди, которые выводили продукты на рынки, конечно же, должны были иметь пиар-стратегию продвижения, и, не рассмотрев ошибки, допущенные при брендировании, они перенесли их автоматически и на область пиара.

• Chevrolet Nova: «no va» по-испански — «не движется». Провал на рынках Латинской Америки.
• Mitsubishi «Pajero»: на аргентинском диалекте испанского — «мастурбатор». Провал на рынках Латинской Америки и Испании.
• Ford «Pinto»: на бразильском диалекте португальского — «маленький чле»н. Провал в Бразилии.
• Американское пиво Coors со слоганом «Turn It Loose!» было дословно переведено на испанский как «Страдай от поноса!».
• Новая зубная паста «Cue» от компании Colgate-Palmolive на французском рынке произвела фурор — точно так же («Cue») называется популярный французский порножурнал.
• Производитель детских товаров Gerber начал продавать детское питание в Африке. Но продажи были микроскопичными, и после маркетингового исследования стало ясно почему. На упаковке хлопьев были изображены улыбающиеся дети, а в Африке на коробках с продуктами принято изображать содержимое, то есть, из чего сделан продукт. Само собой, что большинство покупателей не хотели есть младенцев (а по их мнению, хлопья были сделаны именно из них).
• Американская компания по производству курятины Frank Purdue перевела на испанский свой слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» («Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина») дословно. Получилось немного с другим смыслом: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной».
• Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux на американском рынке также использовал неадаптированный перевод своего слогана — «Nothing Sucks Like an Electrolux», что приобрело немного неприличный контекст: «Никто не сосет так, как Electrolux».

Как вы видите, большинство пиар-ляпов имеют ярко выраженный сексуальный подтекст — из-за языковых и смысловых особенностей, которые приобретают совсем другое значение из-за неправильного перевода и адаптации.
*использованы примеры из книги Мэта Хейга "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок"

Наверное, яркими и успешными можно назвать такие события:

• Группа The Beatles в 1963-64 спасла Великобританию от краха производства рубчатого вельвета — после того, как легендарная четвёрка облачилась в пиджаки без лацканов из этой ткани, популярность вельвета взлетела до небес, тем самым фабрики, которые выпускали ткань, оказались в большом выигрыше. Этот случай не совсем попадает под категорию пиар-кампании, и может служить отличным примером случайного и меткого «выстрела».
• В 1984 году баскетболист Майкл Джордан подписал контракт с Nike — спортивная компания создала кроссовки специально для него, и назвала их Air Jordans. Конечно же, все сразу захотели иметь такую же обувь, как и у кумира миллионов (прибыль от продаж этой модели в первый год достигла 100 миллионов долларов!), и эти кроссовки до сих пор находятся в топе самых известных и продаваемых продуктов компании.
• Из последних событий я бы отметил президентскую пиар-кампанию по продвижению Барака Обамы. Общественное движение за нового кандидата было настолько сильным и сплочённым, что штаб Обамы собрал более 650 миллионов долларов добровольных пожертвований. Проводилась огромная работа в новых медиа, в том числе в интернете — пиар-специалисты работали с Твиттером, с блоггерами, с письмами избирателям...

 

 Исполнительный директор агентства Pillar|Hill & Knowlton Светлана Бажанова отмечает, что в плане PR-ляпов иллюстративна украинская внешняя политика. Не совсем понятны с точки зрения коммуникационной стратегии были размещения интервью первых лиц Украины в ведущих западных СМИ на рекламной основе (в формате advertorial).

Очень сложно выделить какую-то одну успешную кампанию. Только практика Hill&Knowlton насчитывает десятки кампаний, которые достойны внимания.

Показательной историей успеха была коммуникационная кампания, разработанная для проекта Пальма Джумейра (The Palm) - мини-города на искусственно сделанных островах в Дубаи (ОАЭ). Этот уникальный архитектурный проект был признан восьмым чудом света. Перед командой Hill&Knowlton стояла задача провести первую презентацию проекта для инвесторов и потенциальных покупателей на самом высоком уровне.

Благодаря качественно разработанной коммуникационной стратегии и эффективной  работе PR-специалистов агентства, за первые 72 часа после начала официальных торгов было продано 2500 вилл. Это один из кейсов, когда эффективность работы не может быть поставлена под сомнение.

 Директор PR-агентства TABASCO PR Алена Махно говорит, что совсем недавно прочла в ленте новость о том, что несколько компаний объявляют конкурс статей среди журналистов на тему «Перспективы чегото-там в Украине». Это не просто ляп – это аморально и вообще унижает журналистов, и всех думающих людей.

А по свежим интересным проектам – очень слежу за Яценюком. Посмотрим, насколько  он будет удачным, но то, что происходит сейчас, с точки зрения PR – мне интересно и нравится. 

 PR-директор PR-агентства «aPRель» Иван Хаджирадаев: в Украине я бы говорил больше не о ляпах, а об отсутствии какой-либо реакции на такие. Банальный пример с «промиле-министром» показал, что Украина не готова реагировать на атаки. Хороший проект «оранжевая революция», но опять же, отменный ляп «Разом нас багато» на «Евровидение». - Увлеклись…

Хорошая PR-кампания России в грузино-абхазском конфликте и в газовом вопросе с Украиной. Хорошая PR-кампания Евросоюза по вводу Евро.

Подготовила Марина Стойко




Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях