ProPR / На главную





<<<  апрель 2012  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30            

PR статьи.

Ребрендинг: репутационные выгоды и риски

12-04-2012 13:19

Самый большой риск при проведении ребрендинга – это риск репутационный. Действительно, от начала своей работы компания работает на бренд, его репутацию и  конкурентоспособность. После ребрендинга, который, по сути, представляет собой  радикальное изменение бренда по всем его аспектам, возникает риск потерять в имидже и репутации, а, значит, и в клиентской базе, и в позиции на рынке.
 
Ребрендинг будет выгодным, если существует безусловная необходимость в его проведении. А для того, чтобы определить, насколько  необходим ребрендинг, первым делом необходимо проанализировать будущего покупателя.
 
Во-первых,  нужно заново определить аудиторию, на которую Вы теперь будете ориентироваться. Возможно, обещание, которое нес в себе Ваш бренд раньше, теперь нацелено на совсем другую аудиторию. Специалисты советуют: изменения в бренде должны быть понятны и надежны для клиента, здесь не нужно ничего усложнять. Кроме того, необходимо сосредоточиться на четкой дифференциации между Вами и Вашими конкурентами – любые изменения должны быть чувствительны к аудитории, которая успела эмоционально привязаться к Вашему бренду. Излишне говорить, что все выше перечисленное имеет отношение к позиционированию – вот почему рядом с ребрендингом очень часто идет репозиционирование,  и если это так, то эти процессы должны быть интегрированы друг с другом.
 
Здесь и ниже по тексту мы приводим некоторые примеры ребрендинга и рестайлинга известных компаний. 
 
  
 
В ходе ребрендинга, убедитесь также, что Вы говорите правду своим будущим покупателям, и что Вы в состоянии выполнить новые обещания Вашего бренда. Следует учесть, что ребрендинг – это определенный «кризис» в коммуникациях с потребителем. Вот почему он должен сопровождаться профессиональной PR-кампанией.
 
«Общественности нужно разъяснить причины проведения ребрендинга,  те новые выгоды и преимущества, которые получат потребители, партнеры и другие аудитории в результате ребрендинга. Безусловно, нужно донести до ЦА новое или обновленное позиционирование, ценности бренда, подготовить базу для формирования лояльности к новому (или обновленному) бренду. Неправильно будет ограничиться только рекламной коммуникацией, сегодня ребрендинг проходит на фоне специальных пиар-программ», - говорит Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. 
 
С точки зрения маркетинга, основанного на потребностях потребителя, полезным также окажется попытка оказаться на месте Вашего клиента – потратьте время на то, чтобы, например, опробовать навигацию на новом сайте, купить собственный продукт, осуществить возврат товара.
 
Тщательная проработка всех деталей, и всестороннее понимание мнения аудитории поможет правильно сориентировать новый бренд, охватить новую аудиторию, а, значит, принести большую выгоду для компании.
 
Во-вторых, нужно учесть, что ребрендинг может повлечь за собой снижение его ценности, из-за новых конкурентов или ситуации на рынке. Правильная оценка Вашей конкурентоспособности после ребрендинга требует анализа ситуации, рынка, бюджета и ресурсов. Если Вы находитесь в сильной позиции на рынке, и имеете прочную клиентскую базу, необходимо еще раз задуматься о том, насколько Вам действительно нужен ребрендинг. Если же количество клиентов падает, и рынок сильно изменился, Вы можете просто проиграть своим конкурентам, и в таком случае, действительно стоит быть радикальным. В таком случае ребрендинг безусловно принесет выгоду, поскольку повлечет за собой закрепление на рынке на прочных позициях, и повысит Вашу конкурентоспособность.
 
 
 
В таком серьезном деле, как ребрендинг, стоит полагаться на профессионалов. Разработать план ребрендинга, его выполнение, последующую адаптацию должны специалисты, которые обладают опытом в этой сфере.  Именно поэтому львиная доля проектов по ребрендингу являются аутсорсинговыми (проводятся внешними структурами, реже – отдельными специалистами). Также есть смысл назначить ответственного за ребрендинг из числа руководителей или менеджеров компании. В любом случае, убедитесь, что люди, отвечающие за наиболее важные участки в процессе ребрендинга,  располагают достаточным опытом, временем и ресурсами, чтобы наиболее оптимально управлять процессом.
 
 Риски при проведении ребрендинга также очевидны. Новый бренд может стать непонятным для аудитории – слишком сложным, позиционированным слишком узко, и т.д.  В таком случае можно не только потерять  сегодняшних клиентов, но и не получить новых.  Неудачный ребрендинг также гарантирован, если его провели, просто из желания «что-то поменять» или по принципу «все делают, и мы сделали».
 
Если возникают сомнения насчет радикальных изменений в бренде, необходимо задуматься об изменениях постепенных или не настолько капитальных, например, рестайлинге. Рестайлинг – это «модернизация» логотипа и фирменного стиля, и, в отличие от полноценного ребрендинга, не затрагивает так кардинально маркетинговый базис бренда.
 
«Ребрендинг – это не панацея, ведь условный срок жизни бренда никто не отменял. Но в то же время стадии рождения-роста-умирания у разных брендов имеют индивидуальный хронометраж», - поясняет Юлия Ширинская, руководитель проектов в брендинговой компании POLARIS, - «Пилюлю ребрендинга можно прописать при различных симптомах: дефицит лояльности потребителей,  утрата уникальности бренда, изменение внутренней сути, необходимость привлечения новой ЦА. В каждом из случаев «дозировка» и глубина вмешательства определяются индивидуально. Правильно созданный бренд, основанный на традициях, потенциально дольше может удерживаться на плаву без изменений, нежели бренд-новатор, апеллирующий к молодой и продвинутой аудитории. Но и здесь нет четких закономерностей.  Только аудит позволяет выявить, в каких изменениях нуждается конкретный бренд: репозиционирование, рестайлинг, легкий рефрешинг или комплекс мероприятий».
 
  
 Пример из практики. Компания POLARIS проводила поступательный ребрендинг для бренда Hike, созданного в 2004 г. Hike – пиво молодой и продвинутой аудитории, один такой новатор в портфеле корпоративного бренда-традиционалиста «Оболонь».  Два этапа ребрендинга – в 2008 и 2011 гг. – базировались на смене вектора позиционирования. Основная ценность Hike – свобода – первоначально была бунтарской свободой «от» или «против». Параллельно со взрослением ЦА, переходом от состояния протеста к созиданию и покорению, бренд репозиционировался: ушел  от борьбы в сторону поиска собственного пути и внутренней свободы. В дизайне проводились, казалось бы, незначительные изменения, но они отразили сглаживание острых углов, формирование индивидуального почерка, ощущение позитивных перемен. Бренд стал более современным, уверенным, стильным, и при этом сохранил образы изначальной геральдики, узнаваемый цветовой код.  В то же время традиционный бренд – пиво «Живе» - прошло глобальный ребрендинг, поскольку изначально присутствовало несоответствие сути и внешнего вида продукта. Живость коммуницировало по сути только имя. Обновленный дизайн, который стал однозначным фаворитом фокус-групп, также ближе к традиционному. Но в нем проявились асимметрия, наив, ручной подход, теплые живые фактуры. «Живе» стало другим и живым.
 
Особенность ребрендинга в Украине заключается в том, что подавляющее большинство продуктов и компаний рождались аматорски, не несли в себе глубоко продуманных смыслов, иногда не отвечали ценностям аудитории, а вывески, этикетки и упаковки продуцировались просто стихийно. Теряя или не находя потребителей, они обращаются к брендинговым компаниям фактически за поиском себя, своих уникальных преимуществ, позиционированием.
 
«Только на четкой платформе ценностей бренда выстраиваются или реставрируются внешние атрибуты – логотип, элементы стиля, коммуникации. На самом деле, ребрендинг может быть эффективен в 2-х случаях: когда всё плохо и когда всё хорошо. А хочется, чтобы было ещё лучше: более эффективно маржинально, более релевантно ЦА и более созвучно времени», - отмечает Юлия Ширинская.
  
 Анастасия Середа, информационный сайт Publicity

 
 




Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях