По стойкому убеждению многих экспертов, привязка к внешним трендам – отличный способ освежить коммуникацию бренда с пользователем и «заставить» подписчика открыть письмо, лайкера – прокомментировать публикацию, посетителя сайта – кликнуть баннер.

Невыносимое задымление летом 2010-го, акции протеста зимой 2012-го, телефонные фото Скарлетт Йохансон образца осени 2011-го – все это внешние тренды, которые не имеют прямого отношения к вашей компании, но могут быть использованы опосредованно.

 

Нужно лишь уметь разграничивать яркие события внешнего мира:

что-то уместно в общении с данной аудиторией и будет воспринято с юмором, удивлением, негодованием, сопереживанием – с интересом;

что-то абсолютно «не в тему» и пройдет незамеченным или непонятым, не вызовет всплеска активности в отношении ваших коммуникаций.

Если та или иная внешняя новость отражает ценности бренда, близка вам по духу – почему не поделиться ею с целевой аудиторией?

 

Конечно, не всегда возможно мгновенно оценить потенциал набирающей обороты темы, сориентироваться и успеть адаптировать очередную коммуникацию (или настроить новую, внеочередную), пока тема еще свежа и интересна. Но есть тренды, степень популярности которых на 100% предсказуема во времени. Например, стартовавший на днях Чемпионат Европы по футболу, события которого будут занимать умы многих в течение ближайших трех недель.

 

В чем привлекательность Евро-2012 и других подобных трендов?

время события известно заранее (о том, что наша команда поедет на Евро, мы узнали достаточно давно);

даты и особенности ключевых моментов известны заранее (мы давно знаем расписание игр, знаем соперников);

возможные исходы известны заранее (выигрыш/проигрыш/ничья в очередной игре, выход/невыход из группы и т.п.).

 

У маркетологов достаточно исходной информации, чтобы заблаговременно подготовиться и оперативно выдавать адаптированный к тренду контент.

 

Замечательный пример привязки к Евро-2012 – очередное письмо подписчику Heverest.ru. Отправленное на следующий день после неожиданных, но приятных 4:1 с чехами, письмо начинается с темы «Мария, поздравляем Вас с первой победой сборной России на ЕВРО-2012!» и продолжается изображением мяча на футбольном поле и предложением праздничной скидки.

 

 

Коммуникация выглядит свежо и своевременно, а ведь могла быть продумана, подготовлена и настроена еще месяц назад.

 

Многие бренды готовят отдельные digital-акции к таким крупным событиям, как чемпионат Европы по футболу. Такие акции подразумевают регистрацию с указанием емейл-адреса, поскольку это стандартный и общепринятый идентификатор пользователя в интернете, но оперативная емейл-поддержка этих акций зачастую отсутствует. Пример – «Безбашенный стадион» от Coca Cola.

 

Начиная коммуникацию с баннера, бренд доводит дело до регистрации в сообществе «Coca Cola УЕФА Евро 2012».

 

 

Страница регистрации предлагает пользователю подписаться на новости о EURO 2012, но главное событие первых дней чемпионата – победа сборной России – не является триггером, запускающим рассылку поздравительных писем. Емейл-поддержка акции пока ограничивается письмом-запросом подтверждения регистрации.

Аналогичным образом поступает Philips: яркий футбольный баннер, пронизанный футболом сайт, письмо-запрос подтверждения регистрации и молчание по поводу стартовой игры сборной России.

 

 

Обладая таким сокровищем, как емейл-адрес пользователя и его согласие на емейл-коммуникацию, столь крупные бренды упускают возможность посоветовать вовремя закупить и охладить напитки к просмотру стартовой игры сборной или напомнить время, когда нужно включить телевизор, чтобы посмотреть прямую трансляцию матча. И никак не связывают себя с победой сборной в первом матче. Посмотрим, что будет дальше.

 

Привязка к внешним трендам – сильный коммуникационный ход. Евро 2012 – сильный, продолжительный во времени тренд. У вас еще есть время адаптировать общение с целевой аудиторией – конвертировать положительные эмоции от просмотра матчей в удовольствие от покупок в своем интернет-магазине, смягчить горечь предстоящих поражений (ну ведь не выиграем же мы Евро-2012?) утешительными скидками или спецпредложениями.

 

Даже простая аналогия «специальная акция=чемпионат», совпадающая по срокам с главным спортивным событием июня, может сделать коммуникацию интереснее для пользователя. Посмотрите, как это выглядит в исполнении Ozon.ru.