ProPR / На главную





<<<  июль 2012  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31          

PR статьи.

UAPR представляет результаты исследования практики связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2011-2012 годах

20-07-2012 10:57

Украинская  ассоциация по связям с общественностью (UAPR) обнародовала результаты исследования на тему: «Практика связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2011-2012 годах», проведенного в сотрудничестве с украинским офисом IFAK Institut.

Организаторы  проекта имели цель оценить состояние  отрасли связей с общественностью  в Украине, получить информацию о  системе бюджетирования, проанализировать направления PR-деятельности, по которым  работают украинские компании и определить основные изменения по сравнению  с предыдущими годами. Учитывая особенности 2012 года, добавлено отдельный блок вопросов относительно имиджа Украины  и оценки информационной политики в  рамках Евро-2012. Результаты исследования дополнены данными международных  исследований ICCO (Международная организация консультантов по коммуникациям) и The Holmes Group.

Для UAPR исследования рынка PR является долгосрочной инициативой. Руководителями проекта  являются Оксана Монастырская, член Правления UAPR, заместитель управляющего директора PBN H+K Strategies и Елена Лобова, член Ревизионной комиссии UAPR, директор издательского дома Perekhid Publishing House. Постоянным партнером, который участвовал в сравнении украинских данных с международными трендами и результатами ежегодных мировых исследований является агентство PRP Украина. «Проект исследования рынка PR за все время своего существования стал одним из ключевых проектов UAPR. Результаты исследования помогают лучше понять рынок и его тенденции, а также готовят к вызовам, которые ждут PR-специалистов в будущем. Мы планируем проводить и развивать этот проект из года в год. Как всегда - открыты к общению и будем благодарны за комментарии, пожелания, предложения партнерства, а особенно - за поддержку нашей инициативы», отметила Елена Лобова, член Ревизионной комиссии UAPR, директор издательского дома Perekhid Publishing House.

Исследовательский компонент в  рамках проекта в течение трех лет обеспечивает Международное исследовательское агентство IFAK Institut. Директор украинского офиса IFAK Institut Говоруха Сергей отметил: «Участвуя в этом проекте, мы стараемся сделать вклад в развитие профессиональных стандартов в области связей с общественностью, важной не только для рынка, но и для страны в целом. Надеемся, что результаты будут полезны как представителям профессиональной среды, так и широкой общественности. В этом году отчет о ситуации на рынке был дополнен актуальными вопросами относительно восприятия PR-специалистами информационной политики освещения событий в рамках ЕВРО-2012. Оценка международного имиджа Украины и факторов, формирующих его, - один из новых блоков вопросов, также обсуждались с представителями рынка PR».

Методология

Исследования в Украине проводилось  с 15 февраля до 27 апреля 2012 года в  формате телефонных интервью и анкетирования. С целью конструирования выборочной совокупности использовался рейтинг Forbes «ТОП-200 украинских компаний» за октябрь 2011 года. Выборка дополнена финансовыми компаниями из рейтинга Инвестгазеты «ТОП-100. Лучшие компании Украины », 2011 год. К участию в исследовании приглашались компании, в составе которых была представлена ​​функция PR. Главные требования к респондентам, которые представляли компании тех или иных отраслей: а) отвечают за выполнение функций PR на предприятии б) имеют опыт работы в области PR на конкретном предприятии не менее года.

Опрос дополнено данными экспертной фокусируемой групповой дискуссии (ФГД). Руководители ведущих PR-агентств Украины обсудили основные тенденции  рынка в 2011 и 2012 годах, выделили основные вызовы для отрасли PR и обсудили политику бюджетирования их деятельности клиентами.

Результаты исследования

По результатам исследования выделены три типа компаний в зависимости  от места и роли PR. К первому (71% опрошенных) отнесены компании, где  функцию связей с общественностью  выполняет отдельная структурная  единица. Второй тип компаний (16%) - это  компании, у которых обязанности  в сфере PR возложено на отдельную  личность, однако отдельного подразделения  не существует. Третий тип компаний (13%) составляют компании, где нет  отдельного подразделения, а функции PR объединены с другими функциями (например, маркетинг и реклама). По сравнению с 2009-2010 гг. наблюдается  тенденция к тому, что функция PR выделяют как отдельную структурную  единицу.

Наиболее приоритетными направлениями PR-деятельности в течение 2011 года были корпоративные коммуникации (83%), внутренние коммуникации (80%), проекты корпоративной  социальной ответственности (79%), PR продукта/бренда (79%) и кризисные коммуникации (61%). Важно отметить, что из ТОП-5 направлений  в рамках PR-деятельности исчезло такое направление, как размещение материалов на платной основе. Руководители PR агентств в ходе ФГД отметили, что в их работе наиболее приоритетными для клиентов стали такие направления, как кризисные коммуникации, корпоративные коммуникации, PR продукта/бренда, организация специальных событий, проекты корпоративной социальной ответственности и др. «Эти направления отражают структуру PR-рынка в целом, за исключением политического PR», - отмечают эксперты.

Среди показателей оценки PR-деятельности респонденты отметили количество упоминаний в СМИ (78%), изменения корпоративной  репутации (37%) и изменение корпоративной  культуры (34%). По сравнению с прошлым  годом, можно проследить предпочтение качественных показателей (изменение  репутации, корпоративной культуры) над количественными (изменение объемов продаж или прибыли). Специалисты агентств отмечают, что трудно сказать, какие обычно показатели они используют для оценки PR-деятельности, ведь применяют от простых до сложных и многоуровневых показателей в зависимости от ситуации и пожеланий клиента. «В целом результаты можно измерить на 3-х уровнях: результаты проекта, коммуникационный результат и бизнес-результат», - отмечает один из участников ФГД.

Среди каналов коммуникаций, которые  использовали PR-специалисты в своей  ежедневной работе, 91% опрошенных отметили печатные СМИ, 90% - on-line ресурсы, 67% - телевидение и 61% - радио. Большинство респондентов (61%) отмечают, что теперь больше используют социальные медиа. За последний год более половины респондентов (51%) активно осваивают социальные медиа и Интернет СМИ, а 70% уже постоянно используют их в своей работе.

В повседневной работе активно используются такие социальные сети, как Facebook (90% по сравнению с 2010 годом - 59%), «ВКонтакте» (53%) и Twitter (41%). Относительно размещения информации, респонденты предоставляют корпоративным профилям и страницам на основных ресурсах (87%), форумах (45%), корпоративных блогах (38%).

Менее половины респондентов (41%) утверждают, что бюджет их компаний на 2011 год  увеличился по сравнению с 2010 годом. Примерно такой же процент опрошенных отметили отсутствие изменений в  бюджетировании PR-деятельности в 2011 г. по сравнению с 2010 г. (46%) Об уменьшении бюджета утверждают представители  лишь 11% компаний. Относительно финансирования направлений деятельности, то в 2011 году профинансировано корпоративные коммуникации (73%), внутренние коммуникации (63%), проекты  корпоративной социальной ответственности (57%) и PR продукта/бренда (57% опрошенных). В ходе ФГД эксперты определили, что основной тенденцией финансирования является уменьшение бюджетов в то время, когда объем работ увеличивается. Это подтвердили и компании, представители  которых отметили, что гонорары внешних  консультантов не увеличиваются, а  нагрузка возрастает (42% опрошенных). Руководители агентств отметили, что в 2012 году планируют  увеличить бюджет на такие направления, как исследования и digital коммуникации.

В 2011 году только треть (31%) украинских компаний не привлекала внешних консультантов (по сравнению с 61% в 2010 году). Компании, принадлежащие к первой группе (функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица), обращались к внешним консультантам чаще (74%) по сравнению со 2-й (64%) и 3-й (44%)).

Представители украинских компаний утверждают, что привлекали внешних консультантов, прежде всего, с целью решения  задач в области корпоративных  коммуникаций (60%), продвижения продукта или бренда в Интернете (40%), проведения тренингов (38%). Практика сотрудничества компаний с внешними консультантами в большинстве случаев базируется на долгосрочном сотрудничестве (отметили 62% представителей компаний). По сравнению с прошлыми годами, увеличилась доля тех, кто доволен таким сотрудничеством - 81% («ответы полностью удовлетворены и скорее удовлетворены").

Особенно интересным стал раздел об имидже Украины. Более половины респондентов (52%) отметили, что имидж Украины на международной арене в большей степени негативный, а около третей части (36%) отметили, что с одной стороны он является отрицательным, а с другой - положительным. Почти половина отметила, что положительно влияет на имидж именно спорт (проведение ЕВРО-2012) и спортивные достижения (братья Кличко, Андрей Шевченко). Негативное влияние оказывает нестабильная политическая (48%) и экономическая (45%) ситуация. Большинство респондентов (62%) считают, что Евро-2012 - это шанс улучшить имидж страны.

Украинский рынок PR в 2011-2012 гг.

Согласно результатам исследования, основными тенденциями в области PR в Украине является увеличение роли социальных медиа (например, увеличилась  доля тех, кто постоянно использует социальные медиа в своей работе), так ответили 72% респондентов. Также 38% отмечают повышение роли PR, а почти  четверть утверждает, что PR стал более  качественным.

Результаты ФГД подтверждают данные, полученные в результате количественного исследования. Эксперты называют основными тенденциями 2011 изменение структуры media relations, диджитализацию рынка и уменьшение бюджетов. Как наиболее позитивную тенденцию отмечают увеличение доступных инструментов для оценки результатов PR-деятельности, а наиболее негативную - нестабильную политическую ситуацию, что влияет на готовность компаний к открытости. Эксперты прогнозируют, что в 2012 году некоторые тенденции будут сохраняться. Наиболее вероятно, что в дальнейшем поменяется формат работы с печатными СМИ, повысится значимость оценки результатов деятельности PR, а также важным станет принятие комплексных решений.

Ведущие компании отметили, что наиболее знаковыми для рынка в 2011 году стали такие события, как проведение Европейского PR-Конгресса, проведения государственной PR-кампании по подготовке к Евро-2012, запуск на рынке украинской версии журнала Forbes, а также некоторые события, связанные с политической и экономической сферами. Хотя большинство респондентов ответили, что им трудно назвать знаковые события рынка. Эксперты из агентского опыта отмечают: «Событий, которые кардинально изменили расстановку сил на рынке не было: ни ярких открытий, новых агентств, ни запуска нового яркого издания, никаких политических изменений». Относительно вызовов, с которыми может столкнуться рынок PR в Украине, как эксперты в компаниях, так и в агентствах отмечают, что это уменьшение бюджетов на PR-деятельность и проблема профессиональной подготовки кадров. Представители компаний считают, что в 2012 году будет больше требований к качеству PR. Еще одним моментом, который отметили ведущие агентства, является то, что в 2012 году важной тенденцией является превращение агентств в полностью коммуникационные, а не узкоспециализированные.

Оксана Монастырская, заместитель  управляющего директора PBN H+K Strategies: «Результаты исследования подтверждают, что ситуация в отрасли PR неразрывно связана с макроэкономической и политической ситуацией в стране. Рынок развивается и меняется: появляются новые коммуникационные каналы и инструменты. Сегодня бизнес предпочитает экономически эффективные решения для достижения своих коммуникационных целей, а первоочередной задачей для PR специалистов является именно интерактивное взаимодействие с целевыми аудиториями, в частности, повышение доверия и лояльности к компании или бренда, формирование новых предпочтений потребителей и укрепление репутации компании».

Международная практика

Тенденции украинского PR-рынка в целом продолжают тенденции мира, особенно в отношении усиления роли новых цифровых каналов коммуникации, значимости стратегических коммуникаций, репутационного менеджмента и увеличения требований со стороны клиентов. По данным исследования «Trends Barometer», проведенного Международной организацией консультантов по вопросам коммуникаций ICCO, 57% PR-компаний ожидают дальнейший рост доходов, 37% считают, что доходы останутся на том же уровне, и лишь 6%, что уменьшатся.

Эксперты согласны относительно того, что перспективной зоной роста  является цифровая среда, а именно социальные медиа. Ранжир наиболее востребованных направлений в вышеупомянутом «Trends Barometer», выглядит следующим образом: цифровые каналы и социальные медиа - 68%, кризисные коммуникации - 65%, корпоративные коммуникации/стратегии - 59%, репутационный менеджмент - 50%, организация событий - 10%, услуги в сфере технологий - 10%.

По результатам исследования The Holmes Report 2011, социальные медиа считают перспективным направлением 61,6% респондентов (+7,9% по сравнению с 2010 г.). Далее указано маркетинговые коммуникации - 42,6%, корпоративная репутация - 41,6%, связи с общественностью - 21,6%, корпоративная ответственность - 19,5%, коммуникация из уст в уста - 14,7% и общения сотрудников - 13,2%.

Основными вызовами для рынка («Trends Barometer», ICCO) признан рост требований к PR-агентствам и ожидаемых результатов со стороны клиентов при неизменном бюджете - 84%, активизация конкурентов, которые демпингуют - 56%, сокращение корпоративных бюджетов на маркетинговые коммуникации - 50% , рост числа конкурентов, в том числе со стороны не-PR-компаний - 48%, сокращение доли бюджета, выделяемого на PR по сравнению с другими коммуникационными дисциплинами - 30%, а также недостаток эффективного инструментария для оценки ROI в PR-кампаниях и увеличения заданий, которые выполняют внутренние PR-специалисты.

«Сегодня происходит переосмысление функции PR как со стороны компаний-заказчиков, так и PR агентств. Потребители все больше внимания уделяют репутации компании, отказываясь покупать продукты производителей, репутации которых они не доверяют. Они ждут эмоций и взаимодействия, активного включения в жизнь брендов, что провоцирует бум цифровых коммуникаций. А сотрудники компаний становятся или адвокатами брендов, или могут легко нивелировать репутацию работодателя, - комментирует Наталья Попович, президент PRP Group. - В значительной степени ужесточение требований к агентствам связано с тем, что во многих компаниях возросла стратегическая роль PR. Ведь в области отношений с потребителями, партнерами и другими контактными группами PR-отрасль имеет мощный инструментарий, и сегодня вооружается новым. Из нашего опыта работы с международными и локальными клиентами мы видим потребность в интегрированном подходе, использования микса коммуникационных каналов и способности PR-партнера достичь результатов, ощутимых для бизнеса. Поэтому самым большим вызовом для PR-компаний есть не только и не столько освоить широкие круги коммуникаций или научиться привлекать потребителей к диалогу, но стать бизнес-партнером для клиента, помогая выстраивать и поддерживать взаимоотношения одновременно с работниками, клиентами и потребителями».



Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях