ProPR / На главную





<<<  октябрь 2012  >>>
Пон Вто Сре Чет Пят Суб Вос
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        

PR статьи.

Почему стоит стереть черту между ATL и BTL?

17-10-2012 15:10

Кевин ДиЛоренцо, директор американского агентства Olson, призывает клиентов и рекламщиков похоронить термин ATL.
 
  

Рекламщики, судя по всему, любят «убивать» – периодически кто-нибудь с пеной у рта утверждает, что телевидение мертво. А на прошлой неделе одно агентство объявило о безвременной кончине рекламы и даже провело церемонию похорон. У меня в свете этого тоже возникло предложение: давайте убьем то, что и вправду заслуживает смерти и забвения – термин ATL (above the line, «над чертой).
 
Правда, надо сказать, сделать это будет непросто. Поверхностный поиск в онлайновом архиве Ad Age выдал 152 случая использования этой фразы за последние 18 лет, что наглядно демонстрирует то, как давно этот устаревший, не сказать бы вредоносный, подход получил распространение в рекламном бизнесе.
 
Как известно читателям, ATL традиционно используется для обозначения рекламы в вещательных средствах массовой информации, тогда как BTL («под чертой») обозначает более узконаправленные каналы, эффективность которых измерять проще. Постепенные изменения в ATL-отношениях с агентствами являются предметом глубочайшего обожания в нашем бизнесе, но, тем не менее, огромные перемены в области BTL до сих пор едва отражены в отраслевых изданиях и блогах – даже профессиональное сарафанное радио будто бы обходит их стороной.
 
В менее взаимосвязанном и технологичном мире это имело бы какой-то смысл. Когда-то рекламные агентства получали свой процент от закупок средств рекламы (которые занимали доминирующую позицию в клиентских бюджетах), а их продукция представляла собой большую часть усилий клиентов по привлечению потребителей.
 
Но фиксироваться на этом сегодня столь же опрометчиво, сколь бессмысленно. Эффективный маркетинг больше нельзя делить на BTL и ATL, и успешные бренды понимают, что никакой «черты» на самом деле нет. Взгляните на вездесущий и крайне успешный бренд Starbucks, который использует программы лояльности, мобильные, социальные проекты, а также маркетинг в точках продаж таким образом, что в итоге эти инструменты оказываются более мощными и эффективными, чем реклама бренда в традиционных вещательных СМИ. Или же взгляните на то, как сеть магазинов Target, являющаяся нашим клиентом, использовала на своем сайте видеоролик телевизионного качества для того, чтобы сделать процесс покупок в своем интернет-магазине более увлекательным.
 
Эти передовые проекты реализованы не кем-то, а одними из самых любимых потребителями международных брендов. При этом рекламное сообщество уделило всему этому куда меньше внимания, чем точечным изменениям в обычной телевизионной рекламе сомнительной эффективности от игроков более низкого уровня.
 
Одна из причин того, что люди продолжают вести себя подобным образом, заключается вот в чем: несмотря на то, что потребители давно не видят никакой «черты», многие компании продолжают свято верить в ее существование. Маркетологи остаются изолированными от внешнего мира, а бюджеты, как и прежде, привязаны к ряду различных традиционных центров влияния, что сильно затрудняет реальную интеграцию.
 
Ранее в этом году, мы одновременно участвовали в заключительном раунде двух тендеров для одного и того же клиента, но по разным направлениям. Мы могли с легкостью сплавить обе презентации в единое целое, однако клиенту подобная идея пришлась не по нраву. Для этой организации «черта» до сих пор остается насущной реальностью.
 
Это печально. Но временно.
 
Каждый день потребители демонстрируют нам, что «черты» больше нет, публикуя посты в Twitter во время просмотра телетрансляции какого-нибудь мероприятия, или пользуясь различными мобильными приложениями в торговых точках. Сегодня в нашей индустрии понятие «черты» – это устаревшее клише, которое имеет единственную функцию: сбивать маркетологов с толку.



Назад к списку


Подписаться на новости
Ваше имя E-mail

Если Вы зарегистрированный пользователь сайта, для подписки пройдите авторизацию, а затем вернитесь к этой форме

RSS

Мы в соц.сетях